University of Oulu

How multiple strategic orientations affect the brand performance of B2B SMEs

Saved in:
Author: Anees-ur-Rehman, Muhammad1,2
Organizations: 1University of Oulu Graduate School
2University of Oulu, Oulu Business School
Format: ebook
Version: published version
Access: open
Online Access: PDF Full Text (PDF, 0.9 MB)
Persistent link: http://urn.fi/urn:isbn:9789526216492
Language: English
Published: Oulu : University of Oulu, 2017
Publish Date: 2017-10-10
Thesis type: Doctoral Dissertation
Defence Note: Academic dissertation to be presented with the assent of The Doctoral Training Committee of Human Sciences, University of Oulu for public defence in the Arina auditorium (TA105), Linnanmaa, on 20 October 2017, at 12 noon
Tutor: Docent Saila Saraniemi
Professor Pauliina Ulkuniemi
Reviewer: Docent Ulla Hakala
Professor Carsten Baumgarth
Opponent: Professor Tommi Laukkanen
Description:

Abstract

Scholars are interested in exploring strategies for better business-to-business (B2B) brand management because several strategic benefits of having a stronger B2B brand have been revealed. Contributing to this stream of research, this dissertation applies the concept of multiple strategic orientations for the purpose of improving B2B branding. The collective role of the brand, market and entrepreneurial orientations when used for improving brand equity, brand awareness, brand credibility and financial performance are examined in the dissertation. Examining this phenomenon for B2B small- and medium-sized enterprises (SMEs) is an important and interesting topic because (1) SMEs are known for delineating multidimensional strategic orientation and (2) B2B SMEs have shown growth with the help of a stronger brand despite being less motivated to conduct branding activities and less resourceful when doing so. The results of this study could help to develop a more cohesive and coherent branding strategy for B2B SMEs.

The research question of the dissertation is addressed with the help of three articles. The first article sheds light on the theoretical framework of interaction between brand, market and entrepreneurial orientations. Findings of the first article led the selection of two perspectives on interactions for examination, which were subsequently examined in the second and third articles respectively. These two perspectives on interaction are strategic hybrid orientation and moderating interaction. The first article used the systematic literature review approach, while the second and third articles used regression analysis to examine the relationship between constructs by using the data collected from 250 Finnish B2B SMEs.

The results supported the presence of strategic hybrid orientation between brand and market orientations for the purpose of improving brand awareness, brand credibility and financial performance. However, insignificant results were found which did not rule out the presence of moderating interaction between brand, market and entrepreneurial orientations in improving brand equity. Further research studies are encouraged to advance the understanding of this approach of B2B branding in SMEs. The dissertation achieves novelty by being amongst the first to provide empirical evidence to support the concept of using multiple strategic orientations for B2B branding in SMEs. This study concludes by discussing the theoretical contributions and managerial implications of these results.

see all

Tiivistelmä

Vahvan brändin on todettu tuovan monia strategisia hyötyjä myös yritystenvälisillä (B2B) markkinoilla toimiville yrityksille. Sen vuoksi tutkijat ovat kiinnostuneita löytämään strategioita, joilla pyritään parempaan B2B-brändien johtamiseen. Tämä väitöskirja kontribuoi B2B-brändi -tutkimukseen soveltamalla strategisen moni-orientaation käsitettä. Tutkimuksessa tarkastellaan brändi-, markkina-, ja yrittäjyysorientaation yhteisroolia parannettaessa brändin arvoa, bränditietoisuutta, brändin uskottavuutta, sekä taloudellista tuloksellisuutta. Ilmiön tutkiminen erityisesti pienissä ja keskisuurissa B2B-yrityksissä on tärkeää, koska (1) pk-yritysten tiedetään käyttävän moniulotteisia strategisia orientaatioita ja (2) B2B pk-yritykset näyttävät kasvavan vahvan brändin avulla huolimatta mahdollisesti vähäisestä motivaatiostaan ja vähäisistä resursseistaan tehdä brändäämis-toimenpiteitä. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää kehitettäessä B2B pk-yritysten brändistrategiaa.

Tutkimuskysymykseen vastataan kolmen artikkelin avulla. Ensimmäinen artikkeli tarkastelee teoreettista taustaa brändi-, markkina-, ja yrittäjyysorientaatioiden interaktiolle eli yhdysvaikutukselle. Kyseisen artikkelin tulosten perusteella valittiin tarkasteluun kaksi näkökulmaa yhdysvaikutukseen. Nämä ovat hybridi interaktio ja moderoiva interaktio, joita käsitellään toisessa ja kolmannessa artikkelissa. Ensimmäisessä artikkelissa käytettiin systemaattisen kirjallisuusanalyysin menetelmää. Toisessa ja kolmannessa artikkelissa aineistona oli 250 suomalaisen B2B pk-yrityksen kyselyaineisto, jonka analyysissä hyödynnettiin regressioanalyysiä käsitteiden välisten suhteiden tarkasteluun.

Tulokset osoittavat brändi- ja markkinaorientaation muodostaman strategisen hybridi-orientaation parantavan bränditietoisuutta, brändin uskottavuutta sekä taloudellista tuloksellisuutta. Tulokset eivät kuitenkaan sulje pois moderoivaa interaktiota brändi-, markkina- ja yrittäjyysorientaation välillä brändin arvon lisäämiseksi. Väitöskirja on ensimmäisiä tutkimuksia, joissa empiirisesti tarkastellaan strategisen moni-orientoitumisen käsitettä B2B- brändeihin liittyen. Tulokset kannustavatkin jatkotutkimuksiin tästä näkökulmasta. Tutkimuksen lopuksi keskustellaan tulosten teoreettisista kontribuutioista ja liikkeenjohdollisista päätelmistä.

see all

Series: Acta Universitatis Ouluensis. G, Oeconomica
ISSN: 1455-2647
ISSN-E: 1796-2269
ISSN-L: 1455-2647
ISBN: 978-952-62-1649-2
ISBN Print: 978-952-62-1648-5
Issue: 93
Subjects:
Copyright information: © University of Oulu, 2017. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for your own personal use. Commercial use is prohibited.