Abstract

The internet is connecting suppliers, customers, and other stakeholders together as ecosystems for sharing and integrating resources in value creation. In this transformation customers have shifted from passive sales targets to active players in the ecosystems, and all the actors in the ecosystem are equally seen as resource integrators. This phenomenon is often called digitalization. Digitalization is service centric, which is further accelerating the transition towards service economy and service-dominant logic (SDL). Based on SDL value is co-created with the customer. This is changing the value stream beginning from the customer, and therefore the whole business logic from push to pull. In SDL also all actors are seen as equal resource integrators, so supplier organization has to align its value-creating resources with the customer’s and other resource integrators’ resources. The prerequisites for success in this transformation are continuous value co-creation, iterative market testing, and an agile and lean response to opportunities.

The content of this dissertation has been produced and tested in a real business environment as an action-design research, answering the question: How does a knowledge-intensive business service provider maintain its relevance in constantly changing market conditions? This study demonstrates that agile responsiveness to the transforming market requires SDL, co-creational business model development, lean operations with a modular solution structure, and the continuous review of value creation (design thinking).

The study provides four kinds of new knowledge. Firstly, it clarifies the practicality of the SDL approach in professional services, explaining the organizational encountering requests. Secondly, the study provides a framework for continuous business model transformation in the constantly changing market environment. Thirdly, the study modularizes a solution to a co-creational commercial service portfolio and repetitive technical structures in seeking delivery efficiency. Lastly, the study demonstrates how design thinking can be used to connect service portfolio management to the customers’ business needs, maintaining the co-creational and iterative value creation.

Tiivistelmä

Internet yhdistää toimittajat ja asiakkaat yhteiseen arvontuottoon integroituneissa ekosysteemeissä, muuttaen asiakkaat passiivisista myynnin kohteista aktiivisiksi toimijoiksi. Tämä edellyttää tuoteorientoituneen liiketoimintalogiikan muuttamista imuohjattuun jatkuvaan yhteiskehittämiseen ja sitä vastaavan palvelutuotannon optimoimiseen. Menestyksen kannalta avainasemassa on yritysten kyky jatkuvaan asiakasarvon luomiseen ja palveluiden kehittämiseen, markkinaa kokeillen ja muutokseen vastaten.

Tämä tutkimus osoittaa, että kyky vastata digiajan ajamaan jatkuvaan muutokseen edellyttää palveluyhtiöltä palveluorientoitunutta (service-dominant logic) ja iteratiivista (LEAN) toimintamallia, jossa arvo tuotetaan yhdessä asiakkaan kanssa, arvovirta ohjataan asiakkaan suunnasta vetäen ja liiketoimintamallin elementtejä jatkuvasti testaten, ja missä ekosysteemin kaikki toimijat ovat tasa-arvoisia resurssi-integraattoreita. Jatkuvan kehittämisen ohjauksessa hyödynnetään luovan työn keinoja muotoiluajattelun (design thinking) kautta. Muotoiluajattelun tehtävä on tuoda kehitysprosessiin laajaa ja jatkuvaa ymmärrystä asiakastarpeista ja tavoitteiden toteutumisesta koko ekosysteemin toiminnan optimoimiseksi.

Jotta arvontuotto olisi tehokasta, on toistuvat palvelunosat kyettävä tuotteistamaan. Koska tarjoamaa ei yhteiskehittämisessä voi tuotteistaa, on palvelun rakennetta katsottava erikseen kaupallisesta- ja teknisestä näkökulmasta (portfoliosta). Kaupallinen portfolio määritetään yhdessä asiakkaiden kanssa, ja teknisen portfolion jatkuva muokkaus tapahtuu imuohjatusti, missä toistuvat palvelunosat toimivat tuotantovirrassa komponentteina modulaarisessa ratkaisurakenteessa.

Väitöskirjan sisältö on tuotettu ja testattu pääosin toimintatutkimuksena (action-design research), vastaten kysymykseen ”Miten palveluyhtiön on kehitettävä toimintaansa kyetäkseen jatkuvaan uudistumiseen digitaalisen ajan markkinamuutoksessa”. Väitöskirja tuo neljä uutta näkökulmaa palveluiden kehittämiseen; SDL-konseptin kirkastamisen käytännön esimerkein, liiketoimintamallin kehityskehikon, tehokkaan modulaarisen palveluntuotantomallin, sekä muotoiluajattelun yhdistämisen yhteisten liiketoimintamahdollisuuksien määrittelyyn.

Osajulkaisut / Original papers

Osajulkaisut eivät sisälly väitöskirjan elektroniseen versioon / Original papers are not included in the electronic version of the dissertation.

1. Kuula, S., Niemi, E., & Haapasalo, H. (2015). Service dominant logic: how to systematize service business. In J. Sundbo, L. Fuglsang, F. Sørensen & N. Balsby (Eds.), Proceedings of the 25th Annual RESER Conference - Innovative Services in the 21st Century. Roskilde: European Association for Research on Services RESER.

2. Kuula, S., & Haapasalo, H. (2016). Continuous and Co-creative Business Model Creation. In Service Business Model Innovation in Healthcare and Hospital Management (pp. 249–268). https://doi.org/10.1007/978-3-319-46412-1_14

3. Kuula, S., Haapasalo, H., & Tolonen, A. (2018). Cost-efficient co-creation of knowledge intensive business services. Service Business, 12(4), 779–808. https://doi.org/10.1007/s11628-018-0380-y

   Rinnakkaistallennettu versio / Self-archived version

4. Kuula, S., Haapasalo, H., & Kosonen, J.-M. (2020). Three Phases of Transforming a Project-Based IT Company Into a Lean and Design-Led Digital Service Provider. IEEE Software, 37(2), 41–48. https://doi.org/10.1109/ms.2019.2958012

   Rinnakkaistallennettu versio / Self-archived version