Abstract

This study explores brand experience from a customer-centric perspective in a digital health context. Its purpose is to extend the theoretical understanding of brand experience beyond company-customer dyads through a qualitative social constructionist approach and to present brand experience as something that is socially constructed through customer-brand interactions within the customer’s lifeworld. To support the theoretical development of brand experience, relevant insights are borrowed from discussions of customer experience, brand co-creation, and brand communities to aid an understanding of the customer’s active role in the construction of their brand experience.

The study’s empirical part relies on three qualitative datasets focusing on customer experiences of a particular brand of digital health technology designed for monitoring blood glucose levels. The reflexive thematic analysis of the empirical material results in the identification of three themes: 1) always on; 2) co-creation through interaction; and 3) it makes things so much easier. All contribute to the understanding of how customers construct experiences with a digital health brand within their lifeworlds. Overall, the study’s findings illustrate that brand experience is constructed within the customer’s lifeworld through the customer-initiated interactions that occur between the customer and the brand. The analysis shows that the customer can shape their experience of the brand by determining how to interact with it, making it possible to configure the brand experience into something that best fits the customer’s subjective needs. The analysis also indicates that brand community participation has the potential to enhance the interactions occurring between the customer and the brand within the customer’s lifeworld.

This study’s findings help companies understand more effectively how customers interact with brands beyond company control and offer those involved with the development of digital solutions, such as digital health technologies, relevant insights into how customers integrate such technologies into their daily behavior.

Tiivistelmä

Tämä tutkimus käsittelee brändikokemusta asiakaslähtöisestä perspektiivistä terveysteknologiakontekstissa. Tutkimuksen tarkoituksena on laajentaa suppeaa teoreettista ymmärrystä brändikokemuksesta laadullisen tutkimuksen myötä keskittyen siihen, miten asiakkaat muodostavat brändikokemuksia elämismaailmassaan (lifeworld). Brändikokemuksen teoreettisen ymmärryksen lisäämisen tukena tutkimus hyödyntää kirjallisuutta, joka on ottanut huomioon asiakkaan aktiivisen roolin ja sen vaikutukset. Näin ollen, tutkimuksessa viitataan kirjallisuuteen asiakaskokemuksesta, brändin yhdessä luonnista ja brändiyhteisöistä. Näitä teoreettisia keskusteluja hyödyntäen tutkimus pyrkii ymmärtämään miten asiakas voi aktiivisesti rakentaa brändikokemustaan vuorovaikutuksessa brändin kanssa.

Työn empiirinen osuus kostuu kolmesta laadullisesta aineistopaketista, jotka keskittyvät asiakkaiden kokemuksiin yhden tietyn brändin valmistamasta terveysteknologiasta. Aineiston temaattisen analyysin myötä syntyvät kolme teemaa (1. aina läsnä, 2. yhdessä luonti vuorovaikutuksen kautta, 3. helpottaa hommaa niin paljon) auttavat ymmärtämään miten asiakas rakentaa brändikokemustaan digitaalisen terveysbrändin kanssa osana arkeaan.

Tutkimuksen löydökset osoittavat, että asiakas rakentaa brändikokemustaan aktiivisesti vuorovaikutuksessa brändin kanssa. Tutkimus osoittaa, että asiakkaat voivat muokata brändikokemustaan paremmin omiin tarpeisiinsa sopivaksi muokkaamalla vuorovaikutusta brändin kanssa. Tutkimuksen löydökset osoittavat myös, että brändiyhteisöissä vuorovaikuttaminen voi auttaa asiakkaita parantamaan ja tehostamaan heidän henkilökohtaista vuorovaikutustaan brändin kanssa.

Kokonaisuudessaan tutkimuksen löydökset auttavat yrityksiä ymmärtämään, miten asiakkaat vuorovaikuttavat brändien kanssa tilanteissa, joissa yrityksen läsnäolo ei ole mahdollista. Lisäksi etenkin digitaalista teknologiaa valmistavat tahot voivat hyötyä ymmärryksestä siitä, miten digitaalisista ratkaisuista tulee osa asiakkaiden jokapäiväistä elämää.