Abstract

This dissertation explores human brand identity co-creation among “average professionals” dealing with career transitions—a career stage when issues of identity are particularly salient. Drawing from the multidisciplinary literature on human brand, brand co-creation, and identity work—and empirical research—a conceptual framework is presented to understand the phenomenon in the context of social media.

The results from semi-structured interviews of 18 professionals who had a successful career transition and were highly engaged in at least one form of social media activity at the time of their interview show that professionals co-create their human brand identities through a dynamic reciprocal process with human and non-human stakeholders as well as future audiences. The interview themes are arranged in a conceptual framework that describes three main processes: constructing the professional brand identity, managing brand identity tensions through identity work, and becoming a professional brand.

By proposing a conceptual framework, this dissertation represents the first study of the human brand identity co-creation of professionals in the social media context. The findings from this study make several contributions to the current branding literature. First, this study develops a framework that conceptualizes the process of professional brand identity co-creation on social media. Second, it analyzes professional brand identity as a dynamic and ongoing social process of co-creation. Third, it empirically examines the individual brand identity negotiation process and identity work involved in professional brand identity co-creation. Finally, it increases understanding of the outcome that professional brand identity construction may have for the individual.

The study also has practical implications as it highlights the importance of identity tensions and identity work in the process of professional brand identity co-creation. Professionals who consciously engage in identity work processes can benefit from enhanced career resilience and an increased sense of belonging.

Tiivistelmä

Tämä väitöskirja tutkii asiantuntijan brändi-identiteetin yhteisluomista urasiirtymän aikana – vaiheessa, jossa identiteettikysymykset ovat keskeisiä. Henkilöbrändiä, brändin yhteisluomista ja identiteettityötä käsittelevän monitieteisen kirjallisuuden sekä empiirisen tutkimuksen pohjalta esitetään käsitteellinen viitekehys ilmiön tarkasteluun sosiaalisen median kontekstissa.

Tulokset 18 urasiirtymän sosiaalisen median avulla tehneen asiantuntijan puolistrukturoiduista haastatteluista osoittavat, että asiantuntijan brändi-identiteetti on dynaaminen prosessi, joka rakentuu vuorovaikutuksessa sidosryhmien kanssa. Haastatteluteemat on järjestetty käsitteelliseksi viitekehykseksi, joka kuvaavat kolmea pääprosessia: asiantuntijan brändi-identiteetin rakentumista, brändi-identiteettijännitteiden hallintaa identiteettityön avulla ja asiantuntijabrändiksi tulemista.

Tämä väitöskirja edustaa ensimmäistä tutkimusta asiantuntijabrändi-identiteetin yhteisluomisesta sosiaalisen median kontekstissa. Tutkimus edistää brändimarkkinoinnin kirjallisuutta lisäämällä ymmärrystä henkilöbrändeistä ja brändin yhteisluomisesta neljällä tavalla: (1) kehittämällä viitekehyksen, joka käsitteellistää asiantuntijabrändi-identiteetin yhteisluontiprosessin, (2) analysoimalla asiantuntijan brändi-identiteetin rakentumista dynaamisena ja jatkuvana sosiaalisena yhteisluonnin prosessina, (3) tarkastelemalla empiirisesti yksilön brändi-identiteetin neuvotteluprosessia ja identiteetin yhteisluomiseen liittyvää identiteettityötä ja (4) lisäämällä ymmärrystä asiantuntijabrändi-identiteetin rakentumisen tuloksista yksilön näkökulmasta. Tutkimuksella on myös käytännön merkitystä, sillä se korostaa identiteettijännitteiden ja tietoisen identiteettityön merkitystä asiantuntijabrändäyksessä. Asiantuntijat, jotka tietoisesti osallistuvat identiteettityöprosesseihin, voivat hyötyä parantuneesta uramuutosketteryydestä ja lisääntyneestä yhteenkuuluvuuden tunteesta.