JultikaUniversity of Oulu repository

Tässä tutkimuksessa kuvataan Oulun kaupunkikeskustan vetovoimaisuuden kehittämisen mahdollisuuksia kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta. Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää kuluttajan kokeman arvon muodostumista kaupunkikokemuksessa. Tutkimuksen tavoitteena on luoda aineistoon sisältyviä merkityksiä niin, että ne yhdessä teoreettisen viitekehyksen kanssa tarjoaisivat uusia näkökulmia Oulun keskustan kehittämiseen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakennettiin yhdistämällä elementtejä kulttuurisesta kulutustutkimuksesta sekä teoreettisesta keskustelusta liittyen asiakkaan arvoon ja sen muodostumiseen. Tässä tutkimuksessa kuluttajan kokema arvo ymmärretään laajempana kokonaisarvon käsitteenä, joka syntyy kuluttajan kulutuskontekstin huomioon ottavassa asiakaskokemuksessa. Kuluttajan kulutuskontekstia ja -kulttuuria tarkastellaan sosiaalisten ja henkilökohtaisten merkitysten sekä emotionaalisen kuluttamisen kautta. Aineistoa kerättiin asiantuntijahaastatteluista kuluttajakäyttäytymisen tulevaisuuden näkymiin liittyen. Haastatteluista nousseiden teemojen pohjalta toteutettiin kaksi kuluttajafokusryhmähaastattelua, joissa konkretisoitiin asiantuntijahaastatteluista esille nousseita teemoja. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin ja narratiivisen analyysin keinoin. Narratiivisen analyysin avulla muodostettiin kolme tulevaisuuden kuvausta kuluttajan kokeman arvon muodostumisesta Oulun kaupunkikeskustassa. Tutkimustulokset osoittavat, että kuluttajan kokeman arvon muodostuminen tapahtuu kuluttajan kulutuskontekstin huomioon ottavassa asiakaskokemuksessa. Tuloksissa korostuu kokemukset sekä niihin liittyvien tunteiden merkitys lisäarvoa tuottavana tekijänä kaupunkikokemuksessa. Oulun kaupunkikeskustassa kulutuskäytäntöjen asettamiin haasteisiin voidaan vastata tukemalla kuluttajien yhteisöllistymistä sekä tarjoamalla kuluttajille mahdollisuus osallistua kaupunkikokemuksen toteuttamiseen. Kokemuksien ja siihen liittyvien tunteiden korostuessa, kuluttajan yllättämisellä voi tulevaisuudessa olla yhä merkityksellisempi rooli kaupunkikokemuksen onnistumisessa. Kuluttajat hakevat kaupunkikokemusta, johon liittyy tunnekokemus kuten nautinnollisuus, sosiaalisuus, elämyksellisyys tai yllätyksellisyys. Tutkimalla kuluttajien rutiineja voidaan kaupunkikokemuksen mahdollisia ongelmakohtia välttää, ja jopa ennakoida kuluttajien tarpeita. Näin kuluttajille voidaan tarjota hyötyjä, kokemuksia ja tunteita, jotka helpottavat arkea, ja tuottavat kuluttajalle ainutlaatuisen kaupunkikokemuksen. Tämä vaatii kuluttajan kaupunkikokemuksen laajentamista sekä tiivistä yhteistyötä eri toimijoiden välillä.