JultikaUniversity of Oulu repository

Pro gradussa keskityttiin strategisen urheilusponsorointisuhteen kehittämiseen yksilöurheilussa Suomessa. Teoriataustan perusteella mielenkiinnon kohteiksi nousi suhdemarkkinoinnin vaikutus strategisessa urheilusponsorointisuhteessa onnistumiseen. Tutkimuksen avulla pyrittiin löytämään vastauksia siihen, miten strateginen yhteistyö yksilöurheilun sponsoroinnissa toteutuu Suomessa, mitkä tekijät vaikuttavat siinä onnistumiseen ja kuinka sitä kyettäisiin kehittämään. Strateginen urheilusponsorointisuhde on moniulotteinen ilmiö. Jotta sitä kyettäisiin paremmin selittämään, tutkimus tehtiin laadullisena tutkimuksena. Tapaustutkimuksen avulla kyettiin löytämään tutkittavalle ilmiölle syitä ja selittämään paremmin ilmiötä itsessään. Empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Haastateltaviksi valikoitui kolme urheilumarkkinoinnin asiantuntijaa, joilla on laajaa omakohtaista kokemusta eri rooleissa toimimisesta urheilusponsorointisuhteissa. Strategisen urheilusponsoroinnin kehittämistä tarkasteltiin sekä sponsorin että sponsoroitavan näkökulmasta. Sponsorin näkökulma on kuitenkin vahvemmin esillä, sillä strateginen päätös urheilusponsoroinnin aloittamisesta pohjautuu lähtökohtaisesti yrityksen tarpeisiin. Työn merkittävin tulos on strategisen urheilusponsorointisuhteen kahden suunnan löytäminen, jossa urheilijan rooli on erilainen. Lisäksi huomattiin luottamuksella ja kommunikaatiolla olevan suuri merkitys strategisen suhteen rakentumisessa. Niiden välillä huomattiin olevan myös vahvaa riippuvuutta. Teoreettisen kontribuution avulla kyettiin luomaan uutta tietoa olemassa olevien teorioiden ympärille.