JultikaUniversity of Oulu repository

Tutkimus käsittelee keinoja, joilla yritys voi internetsivujen tekstissä vakuuttaa luotettavuuttaan. Tutkimuskontekstina on varainhoitopalveluiden toimiala. Alan asiantuntijapalveluluonnetta taustoitetaan kuluttajan ostoprosessin näkökulmasta. Näkökulma on kuluttajan, jota pidetään tutkimuksessa potentiaalisena asiakkaana. Myös toimialan erityispiirteet huomioidaan analyysissa. Tutkimuksessa kysytään, kuinka luotettavuus rakentuu varainhoitopalveluyritysten internetsivujen tekstissä. Teoreettinen tausta rakentuu luottamusta käsittelevästä ja palveluiden mainonnan kirjallisuudesta. Luotettavuus ymmärretään tutkimuksessa yrityksen ominaisuudeksi, joka saa kuluttajan luottamaan yritykseen. Luottamus on monitahoinen ilmiö, jota tässä tutkimuksessa tarkastellaan kahdesta näkökulmasta. Ensinnäkin tarkastellaan aineistossa rakentuvaa instituutioperusteista luotettavuutta. Toisekseen aineistosta etsitään uskomusperusteisen luotettavuuden rakentumisen tapoja. Uskomusperusteinen luotettavuus perustuu ominaisuuksiin, joita yrityksellä uskotaan tai oletetaan olevan. Se jakautuu yrityksen kompetenssia, hyväntahtoisuutta ja rehellisyyttä kohtaan koettuun luottamukseen. Internetsivut käsitetään tutkimuksessa mainonnan muodoksi, ja niiden tutkimiseen käytetään mainosanalyysin käsitteitä. Tekstianalyysi jäsentyy sellaisten vetoamistekijöiden kautta, joiden on todettu esiintyvän finanssipalveluyritysten mainonnassa. Vetoamistekijät ovat viime kädessä arvoihin palautuvia mainonnan keinoja. Tässä tutkimuksessa luotettavuuden rakentumista tekstissä tutkitaan kuuden vetoamistekijän kautta. Nämä ovat nykyaikaisuus, perinteisyys, tuttuus, turvallisuus, viisaus ja vauraus. Aineiston muodostavat viiden varainhoitopalveluyrityksen internetsivujen markkinointitekstit. Tutkimuksen menetelmänä on laadullinen teema-analyysi. Analyysin ote on teorialähtöinen. Tekstisisällön tutkimisessa liikutaan sisällön tarkastelun ja diskurssin tutkimuksen alueilla ilman tiukkaa sitoutumista metodiin. Vahvasti tulkinnallinen tutkimusote asemoi tutkimuksen konstruktivistiseen tiedonkäsitykseen. Tulokset osoittavat, että luotettavuuden rakentuminen tekstissä ilmenee monin keinoin. Instituutioperusteinen luotettavuus on esillä selkeimmin, mutta vähiten. Kuten oletettiinkin, internetsivuilla painottuu uskomusperusteisen luotettavuuden vakuuttaminen. Luottamus kompetenssiin dominoi aineistossa. Luottamusta hyväntahtoisuuteen ja rehellisyyteen esitetään hienovaraisemmin. Vetoamistekijöiden osalta keskeisiksi nousevat turvallisuus ja viisaus. Näihin kuuluviksi voitiin sijoittaa monenlaista tekstimateriaalia. Vaurauden vetoamistekijä osoittautui epämääräisimmäksi kategoriaksi. Teoreettinen määritelmä puuttui, ja vaurauden ilmeneminen aineistossa oli hajanaista. Valitut mainonnan vetoamistekijät osoittautuivat kaikki luotettavuutta tekstissä rakentaviksi keinoiksi. Markkinointiviestinnän ja internetsivujen sisällön suunnittelulle tutkimuksessa saatu tieto tarjoaa soveltamisen mahdollisuuksia. Tulosten yleistettävyyttä heikentää aineiston pienuus sekä toimialan erityisyys. Asiantuntijapalveluissa asiakkaan koettu riski ja informaation tarve on suuri. Luotettavuus on tärkeä viesti asiantuntijapalvelussa, ja tulokset näyttävät sen rakentamisen keinovalikoiman laajuuden.