University of Oulu

Arkkityypit henkilöbrändin, fanien ja populäärimedian viestinnässä

Saved in:
Author: Kärjä, Henri1
Organizations: 1University of Oulu, Oulu Business School, Department of Marketing, Marketing
Format: ebook
Version: published version
Access: open
Online Access: PDF Full Text (PDF, 3 MB)
Persistent link: http://urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-201506111838
Language: Finnish
Published: Oulu : H. Kärjä, 2015
Publish Date: 2015-06-15
Physical Description: 110 p.
Thesis type: Master's thesis
Tutor: Tähtinen, Jaana
Reviewer: Tähtinen, Jaana
Saraniemi, Saila
Description:

Tiivistelmä

Arkkityypit ovat ihmiskunnan kollektiivisia ydinhahmoja, joista on kerrottu tarinoita tuhansien vuosien ajan ympäri maailmaa. Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena oli selvittää, millaisia arkkityyppejä henkilöbrändistä viestitään, ja miksi nämä hahmot mahdollisesti eroavat toisistaan. Tätä näkökulmaa tarkasteltiin brändi-imagon ja brändi- identiteetin kautta. Arkkityyppien eroavaisuuksien pohjalla tutkittiin eri osapuolten motiiveja kertoa tarinoita henkilöbrändistä.

Tässä tutkimuksessa tutkittiin Lady Gagaa, joka on yksi musiikkialan suurimmista henkilöbrändeistä. Tutkimusmenetelmänä tässä tutkimuksessa käytettiin sisällön analyysiä. Lady Gagan omaa viestintää analysoitiin Youtube-videohaastattelujen kautta. Mediasta analysoitiin kolmea populäärimediaa: People Magazinea, Rolling Stonea ja New York Timesia. Fanien viestinnässä analysoitiin Twitter-sivuston viestejä, jotka Lady Gaga oli suoraan osoittanut faniyhteisölleen ”Little Monstereille”. Aineisto kerättiin internetistä ja analysoitiin tutkijan toimesta 12 arkkityypin luonteenpiirteiden kautta.

Tuloksista kävi ilmi, että Lady Gaga edusti itse Luojan arkkityyppiä. Media taas toi esille eniten Kapinallisen arkkityyppiä ja fanit viestivät eniten Parantajan arkkityyppiä. Brändi-imago oli siis brändi-identiteettiin nähden hyvin erilainen. Tämä selittyi viestinnän motiivien avulla. Henkilöbrändiä itseään motivoi eniten vakaus ja yhteisöllisyys. Fanien tapauksessa nämä motiivit kohtasivat toisensa, sillä heitä motivoi eniten yhteisöllisyys, oman identiteetin esilletuominen ja voimaantuminen. Median viestinnässä aivan erilaiset motiivit toivat esille eri tyyppisiä arkkityyppejä. Mediaa motivoi viestintään trivialisoituminen, kaupallistuminen, spektaakkelinhakuisuus ja apaattisuus. Tämän takia Kapinallinen hahmo nousi pinnalle median viestinnässä. Aiemmasta teoriasta poiketen Lady Gaga edusti useita arkkityyppejä, näyttäytyi erilaisena eri lähteissä sekä myös muuttui arkkityyppinä vuosina 2008–2010.

Tämä tutkimus todisti, että arkkityypit ovat näkökulmana erittäin hedelmällisiä tarkastellessa henkilöbrändejä. Esille tuli myös se, kuinka moniulotteinen ja haastava nykypäivän brändiympäristö henkilöbrändeillä voi olla median ja fanien välissä.

see all

Subjects:
Copyright information: © Henri Kärjä, 2015. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for your own personal use. Commercial use is prohibited.