University of Oulu

Tuotevalittaminen sosiaalisessa mediassa : motiivien ja kanavien välinen yhteys

Saved in:
Author: Tolonen, Johanna1
Organizations: 1University of Oulu, Oulu Business School, Department of Marketing, Marketing
Format: ebook
Version: published version
Access: open
Online Access: PDF Full Text (PDF, 1.1 MB)
Persistent link: http://urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-201506111844
Language: Finnish
Published: Oulu : J. Tolonen, 2015
Publish Date: 2015-06-15
Physical Description: 108 p.
Thesis type: Master's thesis
Tutor: Tähtinen, Jaana
Reviewer: Pekkarinen, Saara
Tähtinen, Jaana
Description:

Tiivistelmä

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa kuluttajia tuotevalittamiseen ajavia motiiveja, sekä näiden motiivien yhteyttä siihen, missä sosiaalisen median kanavassa kuluttaja päättää valituksensa esittää. Tutkimuksen päätutkimuskysymys oli: ”Miten kuluttajan motiivit vaikuttavat tuotevalittamisen kanavan valintaan sosiaalisessa mediassa?”: Päätutkimuskysymystä tukevat alatutkimuskysymykset olivat: ”Mitä motiiveja kuluttajien harjoittaman tuotevalittamisen taustalla on yrityksen hallitsemissa sosiaalisen median kanavissa” ja ”Mitä motiiveja kuluttajien harjoittaman tuotevalittamisen taustalla on kuluttajien hallitsemissa kanavissa?”.

Tutkimus toteutettiin laadullisen tutkimuksen keinoin sisällönanalyysin avulla. Tutkimuksessa tarkasteltiin yhdessä yrityksen hallitsemassa kanavassa esiintyviä tuotevalittamisen motiiveja ja yhdessä kuluttajien hallitsemassa kanavassa esiintyviä tuotevalittamisen motiiveja. Tutkimus toteutettiin kosmetiikka-alan kontekstissa. Kosmetiikasta löytyy paljon rikasta aineistoa, sillä kuluttajat kirjoittavat omia kokemuksiaan ja etsivät muiden mielipiteitä tehdessään ostopäätöksiä. Täten voi olettaa, että kuluttajat kokevat toisten kirjoittamat arvostelut hyödyllisinä. Yrityksen hallitsemaa kanavaa valittiin edustamaan suomalaisen kosmetiikkayritys Lumenen nettisivuilta löytyvä palautekanava ja kuluttajien hallitsemaa kanavaa Suomen suosituimpiin kosmetiikkablogeihin lukeutuvan Saara Sarvas -blogin kommenttikenttä. Lumenen sivuilta käytiin läpi kaikki asiakaspalautteet, ja Saara Sarvaksen blogista kommentit vuoden ajalta. Molemmista kanavista nostettiin tarkempaa analyysia varten negatiiviset viestit, joita kertyi Lumenen palautekanavasta 115 ja Sarvaksen blogista 80. Negatiivisista viesteistä etsittiin motiiveja indikaattoritaulukon avulla.

Tutkimuksen tulosten mukaan kuluttajia tuotevalittamiseen ajavat motiivit todella vaikuttavat siihen, missä kanavassa kuluttaja valituksensa esittää. Yrityksen hallitsemassa kanavassa korostui selkeästi kolme motiivia: negatiivisten tunteiden purkaminen, yritykselle viestiminen sekä muiden neuvominen ja varoittaminen. Myös kuluttajien hallitsemassa kanavassa korostui selkeästi kolme motiivia: muiden neuvominen ja varoittaminen, oston jälkeisten neuvojen etsiminen sekä sosiaaliset syyt. Kuluttajien hallitsemaa kanavaa leimasi yhteisöllisyys ja dialogi, kun taas yrityksen hallitsemaa kanavaa lähinnä negatiivisten tunteiden purkaminen.

Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan antaa liikkeenjohdollisia suosituksia. Yrityksellä on erittäin tärkeää olla julkinen, helppokäyttöinen palautekanava, jossa näkyy myös negatiiviset palautteet. Mikäli tällaista palautekanavaa ei ole, voidaan kuluttajien olettaa purkavan negatiivisia tunteitaan jossain muualla. Yrityksen omassa kanavassa yritys voi tarvittaessa vastata syytöksiin ja näyttää asiakkaille, että heidän viestinsä on kuultu. Julkisen palautekanavan kautta yritys saa lisäksi tärkeää tietoa asiakkaiden mielipiteistä esimerkiksi kollektiivisen vallan käytön kautta, sekä arvokkaita tuotekehitysideoita. Oman palautekanavan ylläpitämisen lisäksi yrityksen on tärkeää monitoroida, mitä siitä muissa kanavissa puhutaan. Yrityksen tulee kuitenkin ottaa huomioon, että kaikki kanavat eivät ole sellaisia, missä sen kannattaa vastata sitä koskeviin viesteihin. Esimerkiksi tässä tutkimuksessa käsitelty kuluttajien hallitsema kanava oli vahvasti yhteisöllinen, nimenomaa kuluttajien välinen kohtaamis- ja keskustelupaikka, jonne yritykset eivät ole tervetulleita.

see all

Subjects:
Copyright information: © Johanna Tolonen, 2015. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for your own personal use. Commercial use is prohibited.