University of Oulu

Yrityksen brändiviestintä vuosikertomuksessa

Saved in:
Author: Salonen, Susanna1
Organizations: 1University of Oulu, Oulu Business School, Department of Marketing, Marketing
Format: ebook
Version: published version
Access: open
Online Access: PDF Full Text (PDF, 2 MB)
Persistent link: http://urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-201506121877
Language: Finnish
Published: Oulu : S. Salonen, 2015
Publish Date: 2015-06-15
Physical Description: 89 p.
Thesis type: Master's thesis
Tutor: Juga, Jari
Reviewer: Juga, Jari
Saraniemi, Saila
Description:
Brändit ovat vahvasti läsnä ihmisten jokapäiväisessä elämässä. Yritykset panostavat brändiviestintään entistä enemmän ja viestintäkanavien valinnassa pyritään erottautumaan kilpailijoista. Yritysten toteuttamassa brändiviestinnässä korostuvat visuaaliset sekä tietoperäiset elementit ja ne ovat havaittavissa myös yritysten julkaisemissa vuosikertomuksissa. Brändiviestinnän tarkoituksena on viestiä yrityksen brändistä määrällisten, laadullisten, kognitiivisten sekä affektiivisten elementtien avulla. Brändin edustaman persoonallisuuden pyrkimyksenä on kuvastaa brändin omakuvaa sekä ulkopuolisten tekijöiden arvioita brändistä. Toteutettava brändiviestintä tavoittaa suuren yleisön, mikä kattaa myös yrityksen tärkeimmät sidosryhmät. Tämän Pro gradu –tutkielman tarkoituksena on syventää ymmärrystä, kuinka yritykset ovat toteuttaneet brändiviestintää julkaisemissaan vuosikertomuksissa. Tutkimusaiheen valintaa puoltaa aiheen vähäinen tutkimusmäärä. Tutkimuksen viitekehys on muodostettu teoriaosuudessa tehdyn kirjallisuuskatsauksen perusteella. Viitekehyksen muodostamiseen käytettiin markkinointiviestinnän, brändiviestinnän, mainonnan sekä tiedon tulkinnan kirjallisuutta. Tarkastelun kohteena olivat myös brändin persoonallisuuspiirteet sekä vuosikertomukset ja niiden tavoittama kohderyhmä. Viitekehyksessä on huomioitu brändiviestinnän ilmeneminen vuosikertomuksissa sekä sen tärkeimpien kohdeyleisöjen muodostuminen. Tutkimusaineisto koostuu neljän Suomalaisen pörssiyhtiön vuoden 2014 vuosikertomuksista. Aineistojen analyysi on tehty käyttämällä apuna muodostettua viitekehystä. Analyysimetodina käytetään teorialähtöistä sisällönanalyysia. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että yritykset toteuttavat aktiivista brändiviestintää vuosikertomuksissa. Kaikista vuosikertomuksista oli mahdollista havaita selkeitä brändiviestinnän elementtejä. Määrälliset elementit olivat havaittavissa pelkällä silmäilyllä. Laadulliset, kognitiiviset ja affektiiviset elementit tarkentuivat tarkemmassa tulkinnassa. Brändien persoonallisuuksia määriteltäessä tarkasteltiin toteutuneen brändiviestinnän kokonaisuutta. Esiintyvien elementtien pohjalta analysoitiin brändiviestinnän kohdeyleisöä ja sitä, mille kohdeyleisö ryhmälle viestinnän elementit ovat kohdistettu. Tehdyn analyysin pohjalta tarkasteltiin myös brändin asemoitumista FCB Grid –malliin, mihin vaikutti toteutunut brändiviestintä ja brändin edustama tuote. Tutkimustuloksista saatujen tietojen avulla pystytään suunnittelemaan ja kehittämään vuosikertomuksissa toteutettavaa brändiviestintää. Tuloksia voidaan myös käyttää apuna brändin asemoinnissa sekä sen persoonallisuuden määrittämisessä.
see all

Subjects:
Copyright information: © Susanna Salonen, 2015. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for your own personal use. Commercial use is prohibited.