JultikaUniversity of Oulu repository

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää millaisia pakonomaista ostokäyttäytymistä edistäviä tekijöitä yksilö elämänkulkunsa aikana kohtaa. Pakonomainen ostokäyttäytyminen on erityisesti markkinoinnin piirissä niukalti tutkittu vahingollinen kuluttajakäyttäytymisen muoto, jolla on vakavien yksilöä koskevien seurausten lisäksi laajoja yhteiskunnallisia vaikutuksia. Tässä tutkimuksessa käytettävän määritelmän mukaan pakonomaisesta ostokäyttäytymisestä kärsivä henkilö on yksilö, joka kokee ja rutiininomaisesti toimii voimakkaan, kontrolloimattoman ostohimon vallassa. Tutkimus perustuu yksilöiden subjektiivisiin näkemyksiin oman ostokäyttäytymisen holtittomuudesta. Tutkimusongelmaa tarkastellaan elämänkulkuteorian yleisesti hyväksyttyjen näkökulmien, normatiivisen, stressin ja henkisen pääoman kautta, joiden varaan tutkimuskysymykset ja tutkimuksen teoreettinen viitekehys on muodostettu. Tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen tutkija on rakentanut oman synteesinsä, jossa jo aiemmissa tutkimuksissa löydettyjä pakonomaista ostokäyttäytymistä edistäviä tekijöitä on luokiteltu elämänkulkuteorian eri näkökulmien alle. Teorian muodostuksessa on hyödynnetty markkinoinnin lisäksi paljon psykologian, sosiologian ja psykiatrian tieteenalojen kirjallisuutta ja lähestymistapa tutkimusongelmaan on hyvin poikkitieteellinen. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisia menetelmiä hyödyntäen ja aineistoa kerättiin teemahaastatteluilla. Tutkimus perustui täyteen vapaaehtoisuuteen ja tutkija haastatteli viittä eri-ikäistä pakonomaisesta ostokäyttäytymisestä kärsivää kuluttajaa. Tutkimukseen osallistui kummankin sukupuolen edustajia. Käytetty tutkimusstrategia oli teoriasidonnainen ja empiirisen aineiston analyysi tehtiin teemoittelulla. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että yksilö kohtaa elämänsä eri vaiheissa ja näihin elämänvaiheisiin liittyvissä siirtymissä useita pakonomaista ostokäyttäytymistä edistäviä tekijöitä. Tämä tutkimus antaa lisänäyttöä sille, että tähän mennessä kuluttajatutkimuksessa vähän hyödynnetty elämänkulkuteoria sopii hyvin myös pakonomaisen ostokäyttäytymisen tutkimukseen. Elämänkulkuteorian suurimmaksi kontribuutioksi voidaan laskea se, että teoria ottaa huomioon aikaisempien elämänkokemusten ja -tapahtumien vaikutuksen yksilön myöhempään käyttäytymiseen. Tutkimuksella on teoreettisten ja liikkeenjohdollisten johtopäätösten lisäksi ennen kaikkea merkittäviä yhteiskunnallisia sovellusmahdollisuuksia. Laajojen yhteiskunnallisten seurauksien vuoksi julkisen vallan tulisi ottaa suurempi vastuu pakonomaisen ostokäyttäytymisen ehkäisevästä työstä siitä aiheutuvien vahingollisten seurausten minimoimiseksi. Koulutuksella, aikaisella puuttumisella ja kansalaisille tarjottavilla talous- ja velkaneuvontapalveluilla julkisen vallan on mahdollista ehkäistä pakonomaisesta ostokäyttäytymisestä aiheutuvaa, koko yhteiskuntaa koskevaa ongelmien vyyhtiä. Tutkimustulosten yleistettävyyteen liittyy tiettyjä rajoitteita. Haastateltavien valinta perustuu täysin heidän subjektiivisiin näkemyksiin oman ostokäyttäytymisen holtittomuudesta, eikä tutkijalla ole ollut käytössään kliinisiä mittareita pakonomaisen ostokäyttäytymisen diagnosointiin. Tämän vuoksi haastateltavat ovat niin ostokäyttäytymiseltään kuin elämänkulultaan hyvin heterogeeninen joukko. Vaikka tutkimusaihe on hyvin arka, kerätty aineisto osoittautui hyvin monipuoliseksi, josta kiitos kuulu tutkimukseen osallistuneille henkilöille.