JultikaUniversity of Oulu repository

Viime vuosikymmenen aikana lisääntynyt äänen ja videon käyttö sekä informaatioteknologian kehitys ovat tehneet erään digitaalisen markkinointiviestinnän työkalun, online-videon, tuottamisesta ja lataamisesta helppoa kaikille organisaatioille ja internetin käyttäjille. Vaikka online-video on yhä melko uusi työkalu organisaatioille, kasvaa sen käyttö markkinointiviestinnässä jatkuvasti. Online-videoiden käytöstä on puhuttu jonkin verran uudessa, markkinointiin liittyvässä liike-elämän kirjallisuudessa, mutta aihe on saanut jalansijaa vain muutamissa digitaaliseen markkinointiin liittyvissä tieteellisissä tutkimuksissa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten yritykset voivat hyödyntää online-videoita markkinointiviestinnässään. Vastauksia tutkimuksen pääkysymykseen etsitään tarkastelemalla suomalaisten pk-yritysten online-videoiden hyödyntämistapoja digitaalisen markkinointiviestinnän osa-alueiden, tavoitteiden, online-videoiden sisällön ja kanavien, sekä haasteiden kautta. Tutkimuksessa online-videot on määritelty videoiksi, jotka ovat saatavilla 24 tuntia vuorokaudessa internetin videonjakopalveluilla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu markkinointiviestintäprosessin teorioihin, ja se on muodostettu digitaalista markkinointia, markkinointiviestintää, sisältömarkkinointia, sosiaalista mediaa ja online-videoita käsittelevän kirjallisuuskatsauksen avulla. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisin menetelmin keräämällä aineisto puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla sekä sisällönanalyysillä. Koska online-videoiden käyttöä markkinointiviestinnässä ei ole juuri lainkaan tutkittu, pyritään tässä tutkimuksessa tuottamaan uutta tietoa, ei testaamaan olemassa olevaa teoriaa. Tutkimuksessa on hyödynnetty kahta erilaista tutkimusmenetelmää monipuolisen ja syvällisen tiedon saamiseksi. Tutkimuksen empiirisen aineiston perusteella muokatusta viitekehyksestä voidaan selkeästi nähdä online-videoiden rikkaat hyödyntämismahdollisuudet markkinointiviestinnässä. Videoiden käytön tavoitteet voivat olla joko myynnillisiä tai ei-myynnillisiä, ja videoita voidaan hyödyntää usealla eri markkinointiviestinnän osa-alueella. Suurimpana tutkimuksen kontribuutiona on sisältömarkkinoinnin lisääminen yhdeksi markkinointiviestinnän osa-alueeksi. Uutena tuloksena on myös online-videoiden vuorovaikutteinen sisältö. Videonjakokanavista käytetyimmät ovat YouTube ja Facebook, ja jakamisen osalta huomioitavaa on yritysten kanavilla oleva ei-julkinen sisältö. Haasteista suurimmat ovat aikaan, rahaan ja henkilöstöön liittyvät rajalliset resurssit. Tutkimustulokset antavat erityisesti pk-yrityksille tärkeää tietoa online-videoiden laajoista hyödyntämismahdollisuuksista liiketoiminnassa. Useamman tapauksen tapaustutkimus, aineiston harkinnanvarainen otanta sekä triangulaatio parantavat yleistettävyyttä, vaikkei tutkimuksen tuloksia voida yleistää globaalilla tasolla. Rikkaiden tulosten mahdollistamiseksi sisällytettiin tutkimukseen vain sellaisia yrityksiä, jotka jo aktiivisesti käyttävät online-videoita osana markkinointiviestintää, mikä on tulosten kannalta osittain myös rajoittava tekijä.