JultikaUniversity of Oulu repository

Tiivistelmä

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selittää ja ymmärtää sijoittajien ostopäätösprosessia osakepohjaisen joukkorahoituksen kontekstissa. Joukkorahoituksesta on tullut varteenotettava keino yrityksille ulkoisen rahoituksen keräämiseen. Aiempi tutkimus on kuitenkin keskittynyt yritysten näkökulmaan eikä sijoittajien toimintaa ja käyttäytymistä vielä ymmärretä. Aihe on uusi ja kehittyvä sekä käytännön että tieteellisen tutkimuksen tasolla, minkä takia lisätieto ja -tutkimus ovat tarpeellisia.

Sijoittajan päätöksentekoon vaikuttavia tekijöitä lähestytään teoriassa joukkorahoituksen, kuluttajakäyttäytymisen ja käyttäytymisperusteisen taloustieteen kirjallisuuden kautta. Lisäksi kuvataan ostopäätösprosessin eri vaiheita. Päätöksenteon nähdään koostuvan sijoittajan tarpeisiin ja ominaisuuksiin liittyvistä sisäisistä tekijöistä sekä ulkoisten toimijoiden ja referenssiryhmien vaikutuksesta.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena abduktiivista, eli teoriasidonnaista, otetta käyttäen. Empiirinen aineisto kerättiin teemahaastattelujen avulla. Teemat valittiin syvällisen aiheeseen tutustumisen ja aiemman tutkimustiedon pohjalta. Haastattelut äänitettiin ja litteroitiin, jonka jälkeen aineiston analyysi toteutettiin teemoittelua ja tyypittelyä hyödyntäen.

Tulokset osoittavat, että voittojen tavoittelu ohjaa merkittävästi sijoittajien päätöksentekoa osakepohjaisessa joukkorahoituksessa. Sijoittajien kiinnostuksen herättää etenkin yritysten suuri tuottopotentiaali, varojen allokoinnin tarve sekä mielenkiinto innovaatioita ja tuotteen uutuutta kohtaan. Luottamus rahoitusta hakeviin yrityksiin ja välittäjiin korostuu. Välittäjällä voikin olla merkittävä rooli sijoittajien kiinnostuksen herättämisessä ja luottamuksen rakentamisessa. Sijoittajien ostopäätösprosessi on monivaiheinen ja hyvin itsenäinen tapahtuma, jonka rakentumiseen vaikuttavat sijoittajien henkilökohtaiset piirteet, tarpeet ja mielenkiinnon kohteet. Ulkoisten tekijöiden, eli referenssiryhmien ja välittäjien rooli korostuu silloin, kun sijoittajat tarvitsevat lisäinformaatiota ja tukea omassa päätöksenteossaan. Koska tietoa sijoituskohteena olevista yrityksistä on usein rajallisesti saatavilla, tunteet ja intuitio voivat vaikuttaa merkittävästi lopulliseen ostopäätökseen.

Tuloksia voivat hyödyntää rahoitus- ja sijoitusyhtiöt, joiden liiketoimintaan sijoittajien päätöksenteon ymmärtäminen läheisesti liittyy. Etenkin joukkorahoitusta hakevien yritysten ja välittäjien tulisi huomioida, kuinka niiden toimintatavat vaikuttavat luottamuksen syntymiseen sijoittajissa. Informaatiokuilun pienentäminen sijoittajien ja yritysten välillä on tärkeää. Koska ostopäätösprosessi on yksilöllinen, toimijoiden kannattaa miettiä erilaisten sijoittajien profiileja. Huomionarvoista on myös se, että eri joukkorahoituksen muodoissa ihmisten päätöksentekoa ohjaavat erilaiset motiivit ja tarpeet. Tämä tutkimus toimii esitutkimuksena sijoittamisesta osakepohjaisessa joukkorahoituksessa, ja se antaa jatkotutkimusaiheita ostopäätösprosessin tutkimiseen eri konteksteissa.