JultikaUniversity of Oulu repository

Tämä tutkimus tehtiin toimeksiantona Oulu Sinfonialle. Tutkimuksen alussa tutkimusongelmaksi asetettiin ei-kävijöiden tavoittaminen. Tutkimusongelma on lähtöisin Oulu Sinfonian tarpeesta täyttää sivistyksellinen tehtävä ja tarjota korkeakulttuurin palveluita kaikille veronmaksajille. Tutkimuksen tapauksena toimi 22.1.2016 Oulu Sinfonian järjestämä kamarimusiikin Klubi-ilta -tapahtuma. Tutkimus sijoittui ”many-to-one” -rajapintaan eli kohtaan, jossa asiakas ja hänen verkostonsa kohtaavat organisaation. Tarkemmin sanoen tarkasteltiin eWOM-kommunikoinnin merkitystä osana luonnollista vertaismarkkinointia. Ei-kävijöiden ja eWOM-kommunikoinnin yhteyttä ei ole aikaisemmin tarkasteltu. Aikaisempien tutkimusten mukaan voidaan todeta, että WOM-kommunikointi auttaa luotettavuuden syntymistä ja siten viestin vastaanottajan asenteen muutosta tukemalla päätöstä hyväksyä viesti ja muuttua ei-kävijästä kävijäksi. Tutkimusasetelma on toiminta-analyyttinen tapaustutkimus, jonka kohdeorganisaationa toimii Oulun seudun kulttuuriorganisaatio, Oulu Sinfonia. Tutkimusmetodina toimivat rinnakkain kvalitatiivinen — eli laadullinen tutkimus ja kvantitatiivinen — eli määrällinen tutkimus. Tutkielma sisältää kahdentyyppistä aineistoa. Aineisto A. eli tutkimuksen kannalta oleellisin aineisto koostuu strukturoidusta ja formaalista kyselystä. Aineisto B. on tutkielman kannalta toissijaista aineistoa, jonka tarkoituksena on luoda kehys tutkielmalle, ja se koostuu kahdesta puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Empiirisen tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että eWOM-kommunikoinnilla on merkittävä rooli Oulu Sinfonian ei-kävijöiden tavoittamisessa, tietoisuuden lisäämisessä ja nuorten kävijöiden tavoittamisessa.