JultikaUniversity of Oulu repository

Tämä tutkimus käsittelee työnantajabrändiä potentiaalisen työntekijän näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä työnantajabrändin ominaisuuksista. Tavoitteena on myös kuvata mitkä ominaisuudet kiinnostavat potentiaalista työntekijää sekä miten psykologinen sopimus on yhteydessä työnantajabrändiin. Tutkimusaihe valittiin ilmiön ajankohtaisuuden vuoksi sekä muun muassa demografisten muutosten aiheuttamien työmarkkinoiden muutospaineiden takia. Olemme lähestymässä sitä vaihetta, kun työikäinen väestö hiljalleen vähenee. Tulevaisuudessa ei enää useat työntekijät kamppaile yhdestä työnantajasta, vaan useat työnantajat kamppailevat yhdestä työntekijästä — potentiaalisesta työntekijästä. Työnantajabrändillä ja työnantajabrändäyksellä pyritään yksinkertaistetusti vaikuttamaan potentiaalisen työntekijän mielikuvaan työnantajasta ja erottautua muista kilpailevista työnantajista siten, että työnhakijat ajattelevat juuri sen yrityksen olevan paras paikka työskennellä. Työnantajabrändiä käytetään houkutellakseen uusia työntekijöitä, sillä henkinen pääoma on yksi tärkeimmistä kilpailuedun tekijöistä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, sillä siten tutkimus saavutti parhaiten tavoitteensa — lisätä ymmärrystä ilmiöstä. Empiirisessä osiossa toteutettiin kaksi puolistrukturoitua teemahaastattelua, joiden pohjalta analysoitiin empiirisiä tuloksia, joita myöhemmin verrattiin aiemmin muodostettuun teoreettiseen viitekehykseen. Tutkimuksessa muodostettiin empiirisesti perusteltu, uusi viitekehys. Tutkimuksen tulokset olivat osittain yhteneviä aiempien tutkimuksien kanssa, mutta myös uutta tietoa luotiin. Tutkimuksessa havaitut työnantajabrändin ominaisuudet jäljittelevät aiempaa tutkimusta, mutta esimerkiksi viestinnän sekä psykologisen sopimuksen tärkeys työnantajabrändissä korostui. Tutkimuksen lopuksi esitetään teoreettiset sekä liikkeenjohdolliset johtopäätökset, jotta tutkimuksen lukijat pystyisivät hyödyntämään tutkimuksen tuloksia.