JultikaUniversity of Oulu repository

Tässä tutkielmassa perehdytään S-ryhmän toteuttamaan halpuuttamiseen ja sen mahdolliseen osuustoiminnalliseen yhteyteen. Tutkimusongelma voidaan esittää seuraavan kysymyksen muodossa: Mikä on S-ryhmän halpuuttamisen tarkoitus ja sen yhteys osuustoiminnallisuuteen? Tavoitteena on osuustoiminnan taloustieteellisen teorian ja empirian avulla selvittää, mitä halpuuttaminen on ja mikä on sen tarkoitus. S-ryhmä aloitti halpuuttamisen eli tiettyjen päivittäistavaratuotteiden hintojen alentamisen vuoden 2015 tammikuussa. Halpuuttamalla S-ryhmä pyrkii parantamaan suomalaisten ostovoimaa ja puolustaa toimintansa pohjaa eli osuustoiminnallista aatetta. S-ryhmän mukaan halpuuttamisessa ei ole kyse markkinointikampanjasta vaan pysyvästä hintojen alentamisesta. S-ryhmä on vakuuttanut ottavansa halpuuttamisen kustannukset täysin omasta katteestaan, mutta Maa- ja metsätaloustuottajain keskusliitto MTK ja Elintarviketeollisuusliitto ETL ovat huolissaan halpuuttamisen vaikutuksista tuottajien tuloihin. Tutkimuksen empiirisessä osiossa tutkittiin Osuuskauppa Arinan liikkeenjohdon sekä omistajien ja ei-omistajien näkemyksiä ja kokemuksia halpuuttamisesta. Empiirinen osuus koostuu niin Osuuskauppa Arinan liikkeenjohdolle kuin omistajille ja ei-omistajille suunnatuista haastatteluista. Tutkimukseen osallistui kolme Arinan liikkeenjohtoon lukeutuvaa henkilöä, kaksi omistajaa ja yksi ei-omistaja. Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista tapaustutkimusta ja haastattelut suoritettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Osuuskauppa Arinan liikkeenjohdon mukaan halpuuttaminen on paluuta osuustoiminnan juurille tai ainakin osuustoiminnallisen ajatuksen kirkastamista. Kuluttajia edustavat haastateltavat puolestaan näkevät halpuuttamisen markkinointikikkana, jonka päämääränä on kasvattaa S-ryhmän markkinaosuutta. Halpuuttamisella voidaan siis katsoa olevan useita päämääriä eikä hyvin onnistunut halpuuttamisen kampanjointi sulje pois osuustoiminnallisuutta. Tutkimuksen yleistettävyydessä tulee ottaa huomioon tutkimuksen suhteellisen suppea otanta. Haastateltavien mielipiteitä tulee käsitellä esimerkin kaltaisesti, mutta ne ovat kuitenkin pitkälti yleisten, vallitsevien mielipiteiden sekä näkemyksien ja kokemuksien kanssa yhteneväisiä. Otettaessa huomioon tämän tutkimuksen laajuus ja tutkimusongelma, kohdejoukko on valikoitu hyvin ja perustellusti.