JultikaUniversity of Oulu repository

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten asiakastiedon käänteinen käyttö voi luoda arvoa asiakkaalle mobiilimaksupalvelussa. Asiakkaiden arvon muodostumista tarkastellaan iteratiivisena prosessina, jossa arvo muodostuu palvelukokemuksen kautta ottaen huomioon aikaisemmat, nykyiset sekä vielä tulevat kokemukset palvelusta. Tutkimusilmiötä lähestytään fenomenologisen näkökulman kautta, joka korostaa mobiilimaksupalveluiden käyttäjien subjektiivisia näkemyksiä ja kokemuksia heidän omissa sosiaalisissa konteksteissaan. Tutkimuksen teorian kulmakiviä ovat asiakkaan kokemaa arvoa ja palvelukokemusta käsittelevä kirjallisuus sekä asiakastiedon käänteisen käytön käsitteeseen perehdyttävä aiempi tutkimus. Näiden teemojen lisäksi teoreettiseen viitekehykseen tuodaan esille tutkimuksen palvelukonteksti mobiilisovelluksia ja erityisesti mobiilimaksupalveluita käsittelevän kirjallisuuden kautta. Teoriaosuuden muodostamisessa pyritään hyödyntämään monipuolisesti aiempaa markkinoinnin tutkimusta arvosta, palvelukokemuksesta ja asiakastiedon käänteisestä käytöstä, joihin yhdistetään palvelukontekstin eli mobiilimaksupalveluiden erityispiirteet. Tutkimuksen empiirinen osuus on rakennettu hyödyntämällä laadullisia tutkimusmenetelmiä. Tutkimuksen näkökulma on fenomenologinen ja siinä on piirteitä etnografisesta tutkimuksesta, jossa aineistoa kerätään useissa eri tilanteissa eri menetelmillä. Empiirinen aineisto on kerätty sekä osallistuvan havainnoinnin että puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Kohderyhmä koostuu eri-ikäisistä ja eri taustat omaavista mobiilimaksupalveluiden käyttäjistä. Empiirisessä analyysissa on käytetty abduktiivista lähestymistapaa ja analyysi on tehty teemoittelun avulla NVivo-ohjelmistoa hyödyntäen. Tutkimuksen tulosten perusteella asiakastiedon käänteinen käyttö luo palvelukokemuksen kautta asiakkaille funktionaalista, emotionaalista ja kontekstisidonnaista arvoa mobiilimaksupalvelun kontekstissa, joten asiakastiedon käänteisen käytöllä voidaan tukea asiakkaan moniulotteisen arvon muodostumista. Arvo muodostuu palvelukokemuksen kautta ottaen huomioon aiemmat, nykyiset ja tulevat sekä suorat ja epäsuorat kokemukset palvelusta. Asiakastietojen räjähdysmäinen kasvu tuo palveluntarjoajille uusia mahdollisuuksia tukea asiakkaiden arvon muodostumista ja kehittää palvelukokemusta. Tutkimuksen perusteella palveluiden kehittämisessä tarvitaan aidosti asiakaskeskeistä näkökulmaa, jotta asiakkaan arvon muodostumista voidaan lisätä. Tulokset antavat pohjan asiakastiedon käänteisen käytön hyödyntämiselle uusien mobiilimaksupalveluiden kehittämisessä. Tuloksia voidaan hyödyntää myös muiden mobiilipalveluiden kehittämisessä, sillä se tarjoaa tietoa asiakkaiden arvon muodostumisesta ja kokemuksista. Tulosten perusteella ei voida tehdä yleistyksiä, sillä suhteellisen pienen tutkimusjoukon ja fenomenologisen näkökulman kautta fokus on asiakkaiden subjektiivisissa kokemuksissa, jotka ovat hyvin tapauskohtaisia. Sen sijaan tutkimuksen tavoitteena oli tarjota syvällistä ja kokonaisvaltaista tietoa tästä erittäin ajankohtaisesta aihealueesta.