JultikaUniversity of Oulu repository

Perinteiset pankit ovat lähivuosina suuren haasteen edessä digitalisaation ravistellessa koko finanssialaa. Teknologian ja uusien palvelukonseptien nopean kehityksen myötä asiakkaiden valta ja vaatimukset kasvavat, alalle rantautuu uusia ketteriä kilpailijoita sekä pankkien perinteiset ansaintamallit rapautuvat. Pankkien on sopeutettava toimintaansa uusiin alalla vallitseviin olosuhteisiin pärjätäkseen uudessa kilpailuympäristössä. Jotta pankit onnistuisivat säilyttämään arvokkaat asiakassuhteensa sekä hankkimaan uusia, niiden on kiinnitettävä entistä enemmän asiakastyytyväisyyteen sekä asiakaskannan pysyvyyteen ja kehittämiseen. Tässä tutkimuksessa tutkittiin asiakkuuksien johtamista finanssialan digimurroksessa. Tavoitteena oli tutkia, millaisia paineita ja mahdollisuuksia digitalisaatio aiheuttaa asiakkuuksien johtamiselle sekä rakentaa ymmärrys menestyksekkäästä asiakkuuksien johtamisesta finanssialalla. Tutkimus on laadullinen tapaustutkimus, jossa tutkittiin digitalisaation aiheuttamia muutoksia yrityksen toimintamalleihin, asiakkuuksien johtamiseen sekä muutoksen johtamiseen OP Ryhmään kuuluvassa OP Tampereessa. Tutkimuksessa haastateltiin kuutta yrityksen työntekijää, ja haastattelujen pohjalta rakennettiin ymmärrys perinteisten pankkien haasteista ja mahdollisuuksista finanssialan digimurroksessa. Tutkimuksen keskeiset havainnot olivat asiakaskäyttäytymisen muutos paikkaan sidotusta asioinnista sähköisiin kanaviin sekä asiakkuusstrategian merkitys yrityksen kilpailuetuna yhä hajanaisimmilla markkinoilla. Tavoitteiden saavuttamiseksi keskeiseen rooliin nousi organisaation muutosketteryys ja kyky johtaa muutosta erittäin nopeasti muuttuvalla toimialalla. Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että onnistuakseen asiakkuuksien johtamisessa parhaalla mahdollisella tavalla, pankkien on siirryttävä tuotelähtöisestä myynnistä kokonaisvaltaiseen asiakkuuslähtöiseen myyntiin sekä organisoiduttava asiakkuuksien ympärille entisten tuoteryhmien ympärille rakennettujen siilo-mallisten organisaatioiden sijaan. Menestyksekäs asiakkuuksien johtaminen finanssialalla havaittiin muodostuvan onnistuneen asiakkuusstrategian, muutoksen johtamisen sekä digitaalisten työkalujen hyödyntämisen ympärille. Tutkimus tarjoaa kokonaisvaltaisen kuvan finanssialaa kohtaavasta digitalisaatiosta ja sen aiheuttamasta toimialan paradigman muutoksesta. Tutkimus antaa näkökulmia kilpailuedun saavuttamiseen onnistuneen asiakkuuksien johtamisen kautta finanssialan yhä hajanaisemmassa kilpailuympäristössä. Tutkimuksen tulokset ovat yleistettävissä finanssialan yrityksiin ainakin Suomen toimialueella ja tuloksia voidaan hyödyntää esimerkiksi asiakkuusstrategian ja muutoshankkeiden suunnittelussa nopeasti muuttuvalla finanssialalla.