JultikaUniversity of Oulu repository

Ilmastonmuutos on vakava ongelma, joka tapahtuu ympärillämme tälläkin hetkellä ja vaikuttaa maapallolla laajasti monin eri tavoin. Samaan aikaan suuri määrä ihmisiä elää yhä alle köyhyysrajan kärsien muun muassa puhtaan veden ja ruoan puutteesta, epähygieenisistä oloista sekä koulutuksen puutteellisuudesta. Vastuullisuuden merkitys tulee korostumaan yrityksissä lähitulevaisuudessa ja se tullaan näkemään yhä enemmän strategisena osana yritysten liiketoimintaa. Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on tuoda lisää ymmärrystä siihen, kuinka vastuullisesti toimivat yritykset voivat sosiaalisessa mediassa sisältömarkkinoinnin avulla saada myös seuraajansa toimimaan vastuullisesti. Tämä pro gradu -tutkielma toteutetaan kvalitatiivisena tapaustutkimuksena. Tutkimuksessa analysoidaan kahden tapausyrityksen sosiaalisen median postauksia valitulla aikavälillä Twitter- ja Facebook-kanavissa. Tutkimukseen on valittu tapausyritykset, määritelty postausten analysoinnin aikavälit sekä päätetty, mitä elementtejä postauksista tulkitaan. Tutkielmaan valituista kahdesta yrityksestä toinen edustaa pientä pääasiassa Suomessa toimivaa yritystä ja toinen suurta kansainvälistä yritystä. Yritykset edustavat myös kahta eri toimialaa. Empiriassa analysointi suoritetaan käyttämällä teemoittelua. Tutkielman tulosten perusteella voidaan todeta, että tapausyritykset käyttävät Twitteriä pääsiallisena kanavana vastuullisuudesta kertoessa. Myös Facebookissa vastuullisuus on mukana, mutta se ei ole siellä yhtä isossa roolissa. Vastuullisuudesta kertoessa voidaan käyttää kertovaa tyyliä sekä monipuolisesti tunteisiin vetoamista, tietoiskumaista kerrontaa sekä muiden tekemien uutisten jakamista. Postauksissa käytetään usein kuvia tai videoita, hahstageja sekä linkkejä. Toimintakehotusten käyttö on yleistä, mutta myös riippuvaista yrityksestä sekä sen strategiasta. Dialogi yrityksen ja sen seuraajien välillä on lisäksi tärkeää, joten yrityksen kannattaa ahkerasti vastailla saamiinsa kommentteihin. Tuloksia voidaan yleistää tutkimuksessa käytettyjen tapausyritysten aloilla sekä osittain myös kotimaisten sekä kansainvälisten yritysten osalta. Tutkielman avulla tuodaan esille, millä keinoilla yritykset voivat kertoa vastuullisuudesta, sekä minkälaisia elementtejä postauksiin voidaan ottaa mukaan. Tämän perusteella tutkimuksesta on hyötyä yleisellä tasolla kaikille yrityksille, jotka ovat kiinnostuneita viestimään vastuullisuudestaan sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksessa nousee esille myös useita pointteja, joita kaikki sisältömarkkinointia tekevät yritykset voivat huomioida.