JultikaUniversity of Oulu repository

Tässä Pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan kulttuurikaupunkibrändin kehittämistä Jyväskylässä. Globalisaatio ja maailmanlaajuinen talouden muutos on saanut aikaan kilpailun kentän, johon kaupungit ovat pyrkineet vastaamaan kaupunkibrändäyksen ja -brändien avulla. Tässä tutkielmassa esimerkkitapauksena kulttuurikaupunkibrändin kehittämistyöstä käytetään Jyväskylässä järjestettävää Valon kaupunki -tapahtumaa. Tutkimuskysymyksinä ovat 1) Miten Jyväskylä kehittää kulttuurikaupunkibrändiään? 2) Minkälaista on eri toimijoiden välinen yhteistyö tavoitteiden toteuttamisessa Valon kaupunki -tapahtuman yhteydessä? Tutkielman aineistona toimii haastattelu- sekä asiakirja-aineisto. Haastatteluaineisto koostuu Valon kaupunki -tapahtuman kanssa kytköksissä olevista eri asiantuntijatahojen haastatteluista. Haastattelut tehtiin yksilöhaastatteluina ja haastattelun tukena toimi puolistrukturoitu haastattelurunko. Asiakirja-aineistona toimivat Jyväskylän kaupungin kaupunkistrategia, kulttuurisuunnitelma sekä talousarviot vuosilta 2003–2018. Tutkielman aineiston käsittelymenetelmänä on sisällönanalyysi, jonka avulla pyritään saamaan kattava kuvaus tutkitusta ilmiöstä tiivistettynä. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu brändin ja brändäyksen teoriasta, kaupunkibrändäyksestä sekä sen lähikäsitteistä, brändinjohtamisesta sekä kulttuurista ja sen kytkeytymisestä kaupunkibrändiin. Teorian avulla pyritään muodostamaan kattava näkemys kaupunkibrändistä ja brändäyksestä sekä niiden hyödyntämisestä kaupungin kehittämistyössä. Jyväskylässä on annettu painoarvoa kulttuurille kaupungin brändin kehittäjänä. Tämä tulee esille muun muassa kaupunkistrategian ja kulttuurisuunnitelman muodossa. Asiantuntijat pitävät Valon kaupunki -tapahtumaa erinomaisena väylänä tuoda esille Jyväskylän kulttuurikaupunkibrändiä kaupungin eri kohderyhmille, kuten asukkaille, matkailijoille ja yrityksille. Brändinrakennus vaatii yhteistyötä eri toimijoiden kanssa sekä pitkäaikaista sitoutumista, jotta voidaan saavuttaa kestäviä tuloksia. Kaupunkirändin tulisi perustua aina todellisuuteen, joten suuria ja nopeita muutoksia brändissä on mahdotonta tehdä. Tutkielman tuloksia voidaan hyödyntää kaupunkien brändien kehitystyössä tapahtumien avulla.