JultikaUniversity of Oulu repository

Tiivistelmä

Etelä-Korean viihdekulttuurin suosio on kasvanut räjähdysmäisesti ympäri maailmaa. Ilmiö tunnetaan nimellä hallyu eli Korean aalto ja sitä kuvataan usein kulttuuriseksi megatrendiksi. Ilmiön vaikuttavimpana alamegatrendinä on K-pop eli eteläkorealainen populaarimusiikki, jossa etenkin suositut idoliryhmät kasvattavat K-popin ja koko ilmiön kansainvälistä suosiotaan ja siten tuovat hallyun alatrendit globaaliin tietoisuuteen. Näihin alatrendeihin kuuluvat muun muassa eteläkorealaiset draamasarjat, elokuvat, ruokakulttuuri, kosmetiikka ja jopa plastiikkakirurgia. Hallyun laajuus ja menestys ovat vaikuttavia, kun otetaan huomioon, että ulkomaalaisten kuluttajien on voitettava merkittävä kielimuuri korealaisten suosittujen kulttuurituotteiden kuluttamiseksi. Monet kulttuuritoimijat, mediatutkijat ja ennen kaikkea populaarikulttuurin fanit ovat hämmästyneitä tästä ilmiöstä ja haluavat oppia syyt miten pienen Korean niemimaan paikallinen kulttuuri sai maailmanlaajuisen suosion.

Ilmiötä on tutkittu paljon eri alojen teoreettisten viitekehysten voimin, esimerkiksi kulttuurin, markkinoinnin, matkailun, rahoituksen ja kansainvälisen vaihtokaupan. Tutkimusten joukosta kuitenkin puuttuu strategisen johtamisen näkökulma. Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastellaan kyseistä ilmiötä sosiokulttuurisena megatrendinä ja tarkennetaan strategisten tekijöiden vaikutusta ilmiön etenemiseen. Tutkielman tavoite on täten antaa uutta näkökulmaa hallyun laajenemiseen ja sen globaalin suosion ylläpitämiseen heijastamalla diskursiivista ja strategista näkökulmaa hallyun trendiprosessiin.