Mainostajan perinteisen mediatalon mainos- ja markkinointipalveluista kokeman arvon muutos media-alan murroksessa
Alatalo, Marja (2019-06-04)
Alatalo, Marja
M. Alatalo
04.06.2019
© 2019 Marja Alatalo. Tämä Kohde on tekijänoikeuden ja/tai lähioikeuksien suojaama. Voit käyttää Kohdetta käyttöösi sovellettavan tekijänoikeutta ja lähioikeuksia koskevan lainsäädännön sallimilla tavoilla. Muunlaista käyttöä varten tarvitset oikeudenhaltijoiden luvan.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-201906052385
https://urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-201906052385
Tiivistelmä
Tässä tutkielmassa pyritään ymmärtämään, miten median murros on muuttanut mainostajien perinteisen mediatalon tarjoamista mainos- ja markkinointipalveluista kokemaan arvoon. Aihetta lähestytään arvon yhteisluonnin ja palvelukokemuksen käsitteiden kautta. Median murroksen jatkuessa edelleen on perinteisten mediatalojen tärkeää ymmärtää, millaista arvoa mainostajat heidän palveluistaan kokevat, jotta palveluita voidaan kehittää ja siten varmistaa, että perinteiset mediat säilyvät varteenotettavina vaihtoehtoina mainostajien mediapäätöksissä.
Tutkimus on toteutettu laadullisia tutkimusmenetelmiä hyödyntäen syvällisen ymmärryksen muodostamiseksi. Aineisto on kerätty puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Kerätty aineisto on analysoitu teemoittelemalla se teoriaohjautuvan sisällönanalyysin keinoin.
Tutkimuksen perusteella median murros on vaikuttanut mainostajien perinteisen mediatalon palveluista kokemaan arvoon mediaympäristössä sekä kuluttajien median käyttötavoissa tapahtuneiden muutosten seurauksena. Tulosten perusteella mainostajan mediatalon palveluista kokema arvo muodostuu palvelukokemuksen lopputuloksen, prosessin sekä erilaisten aika- ja sijaintitekijöiden lopputulemana. Lisäksi koettuun arvoon vaikuttavat erityisesti mainostajan aiemmat, nykyiset, tulevat mutta myös kuvitellut kokemukset perinteisen mediatalon palveluista.
Mediaympäristössä tapahtuneet muutokset, kuten uudet viestintäteknologiat ja uudet mediakanavat, ovat haastaneet mainostajien perinteisistä mediataloista kokeman arvon siten, että mainonnan tehokkuuden mittaamisesta on tullut helpompaa ja mainostamisesta edullisempaa kuin perinteisissä kanavissa. Tämä on muuttanut mainostajien kokemaa arvoa perinteisen median palveluista.
Kuluttajien mediakäyttötavoissa tapahtuneet muutokset ovat myös muokanneet mainostajien perinteisen mediatalon palveluista kokemasta arvosta. Kuluttajat ovat hajaantuneet useisiin eri medioihin, eikä yhden kanavan kautta enää tavoita koko kohderyhmää. Lisäksi kuluttajien valinnanvara on kasvanut, jonka seurauksena perinteisissä medioissa kulutettu aika on vähentynyt median murroksen myötä, kun taas digimedioissa se on lisääntynyt. Mainostaja joutuu siten aina pohtimaan, missä kanavassa ja millä keinoin on järkevintä pyrkiä tavoittamaan haluttu kohdeyleisö. Tämä on ollut yksi syy siihen, miksi mainostajien panostukset perinteiseen mediaan ovat vähentyneet.
Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää perinteisten mediatalojen mainostajille suunnattujen palvelujen kehittämisessä vastaamaan paremmin mainostajien tarpeita. Lisäksi tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää myöhemmässä mainostajien mainospalveluista kokemaa arvoa sekä median murrosta käsittelevässä tutkimuksessa.
Tutkimus on toteutettu laadullisia tutkimusmenetelmiä hyödyntäen syvällisen ymmärryksen muodostamiseksi. Aineisto on kerätty puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Kerätty aineisto on analysoitu teemoittelemalla se teoriaohjautuvan sisällönanalyysin keinoin.
Tutkimuksen perusteella median murros on vaikuttanut mainostajien perinteisen mediatalon palveluista kokemaan arvoon mediaympäristössä sekä kuluttajien median käyttötavoissa tapahtuneiden muutosten seurauksena. Tulosten perusteella mainostajan mediatalon palveluista kokema arvo muodostuu palvelukokemuksen lopputuloksen, prosessin sekä erilaisten aika- ja sijaintitekijöiden lopputulemana. Lisäksi koettuun arvoon vaikuttavat erityisesti mainostajan aiemmat, nykyiset, tulevat mutta myös kuvitellut kokemukset perinteisen mediatalon palveluista.
Mediaympäristössä tapahtuneet muutokset, kuten uudet viestintäteknologiat ja uudet mediakanavat, ovat haastaneet mainostajien perinteisistä mediataloista kokeman arvon siten, että mainonnan tehokkuuden mittaamisesta on tullut helpompaa ja mainostamisesta edullisempaa kuin perinteisissä kanavissa. Tämä on muuttanut mainostajien kokemaa arvoa perinteisen median palveluista.
Kuluttajien mediakäyttötavoissa tapahtuneet muutokset ovat myös muokanneet mainostajien perinteisen mediatalon palveluista kokemasta arvosta. Kuluttajat ovat hajaantuneet useisiin eri medioihin, eikä yhden kanavan kautta enää tavoita koko kohderyhmää. Lisäksi kuluttajien valinnanvara on kasvanut, jonka seurauksena perinteisissä medioissa kulutettu aika on vähentynyt median murroksen myötä, kun taas digimedioissa se on lisääntynyt. Mainostaja joutuu siten aina pohtimaan, missä kanavassa ja millä keinoin on järkevintä pyrkiä tavoittamaan haluttu kohdeyleisö. Tämä on ollut yksi syy siihen, miksi mainostajien panostukset perinteiseen mediaan ovat vähentyneet.
Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää perinteisten mediatalojen mainostajille suunnattujen palvelujen kehittämisessä vastaamaan paremmin mainostajien tarpeita. Lisäksi tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää myöhemmässä mainostajien mainospalveluista kokemaa arvoa sekä median murrosta käsittelevässä tutkimuksessa.
Kokoelmat
- Avoin saatavuus [31935]