JultikaUniversity of Oulu repository

Tiivistelmä

Brändipersoona on suhteellisen tuore tutkimussuunta markkinoinnin tutkimuksessa ja se on osoittautunut rohkaisevaksi mahdollisuudeksi brändin erottautumiseen. Tämän tutkimuksen tavoitteena on määrittää rautakaupan brändipersoonan ulottuvuudet ja niiden vaikutus brändi-imagoon kuluttajamarkkinoilla Suomessa.

Tutkimusongelmaa tarkastellaan perehtymällä laajasti aikaisempaan tutkimukseen brändipersoonan ulottuvuuksista ja ominaisuuksista sekä brändipersoonan suhteesta brändi-imagoon. Teoria brändipersoonan ulottuvuuksista ja vaikutuksesta brändi-imagoon koostetaan taulukkoon ja teoreettiseen malliin.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa tapauksena oli ilmiö: brändipersoonan ulottuvuuksien vaikutus brändi-imagoon rautakaupan toimialalla kuluttajamarkkinoilla Suomessa. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastatteluita ja haastateltaviksi valikoitui viisi henkilöä.

Tutkimustulosten pohjalta voidaan perustellusti todeta että brändipersoonan ulottuvuuksia tutkimuksen kontekstissa ovat vilpitön, ajantasainen, pätevä, jalostunut, rouhea, rauhallinen, intohimoinen ja tiukka. Rautakaupan brändipersoona on merkittävä tekijä, joka vaikuttaa brändi-imagoon suoraan ja brändin fysiikan kautta. Brändipersoonaan suoraan vaikuttavia tekijöitä ovat brändin fysiikka, toimittajien brändipersoonat, käyttäjämielikuva ja henkilöstön persoonat. Epäsuorasti brändipersoonaan vaikuttavia tekijöitä ovat toimialakonteksti, brändin visio ja arvot, minäkuva ja kulttuurikonteksti.

Tutkimustuloksia voi hyödyntää brändipersoonan suunnittelussa, kehittämisessä ja ohjaamisessa. Tutkimuksen tulokset ovat kohtuullisesti yleistettävissä rautakaupan brändipersoonan ulottuvuuksiin ja brändipersoonan vaikutukseen brändi-imagoon kuluttajamarkkinoilla Suomessa.