JultikaUniversity of Oulu repository

Tiivistelmä

Tutkin tässä tutkimuksessa big datan ja koneoppimisen mahdollisuuksia asiakassuhteiden kehittämisessä suomalaisissa yrityksissä. Dataan itsessään suhtaudutaan yrityksissä yhä useammin strategisen kilpailuedun näkökulmasta, mistä johtuen tutkimuksessa pyritään selventämään, miten tehokkaasti big dataa ja koneoppimista hyödynnetään osana yritysten asiakassuhteiden hallintaa ja minkälaista hyötyä se on tuonut yrityksille. Yhä monimuotoisemman datan hyödyntäminen yhdessä tekoälyn sovellusten, kuten koneoppimisen kanssa ajaa yrityksiä yhä vahvemmin kohti datalla johdettua organisaatiota, minkä tuomia haasteita ja muita huomioon otettavia asioita pyritään selvittämään. Tämän tutkimuksen päätutkimuskysymys muodostuu kahdesta alatutkimuskysymyksestä: 1) Minkälaista etua big datan ja koneoppimisen hyödyntäminen tuo asiakassuhteiden kehittämiseen? ja 2) Mitä yrityksiltä vaaditaan sisäisesti, kun ne pyrkivät hyödyntämään big dataa ja koneoppimista asiakassuhteiden kehittämisessä?

Tutkimuksen teoreettinen osa koostuu big dataa ja koneoppimista käsittelevistä osioista, joita tarkastellaan muun muassa pitkäaikaisten asiakassuhteiden, asiakassuhteiden hallinnan ja arvon yhteisluonnin näkökulmasta. Big datan ja koneoppimisen johtamista käsittelevässä osiossa käsitellään datalla johdetun organisaation piirteitä ja sen tuomia muutoksia. Keinoja uudenlaisen organisaation luomiseksi ja muutoksen ajamiseksi käsitellään myös sekä big dataan ja koneoppimiseen liittyviä haasteita yrityksissä. Tutkimuksen empiirisessä osiossa tein kolme haastattelua suomalaisten konsultoivien yritysten henkilöille. Kyseiset yritykset tarjoavat keinoja parantaa asiakassuhteiden hallintaa monimuotoisen datan avulla. Suoritin haastattelujen tulosten perusteella kvalitatiivisen analyysin, jossa pyrin vertailemaan saatuja tuloksia kerätyn lähdeaineiston kanssa.

Big datan ja koneoppimisen potentiaali asiakassuhteiden kehittämisessä on lähdeaineiston ja haastattelujen perusteella kiistaton useimmilla toimialoilla. Niiden voidaan nähdä edesauttavan asiakkaiden hankinnassa, suhteiden syventämisessä sekä niiden pitkäaikaisuuden turvaamisessa, kun yritykset tuntevat asiakkaansa paremmin, osaavat ennustaa heidän tulevia tarpeitaan ja pystyvät reagoimaan niihin proaktiivisesti ja nopeasti. Ymmärryksen luomisessa keskeistä on arvon yhteisluonnin varmistaminen, jotta asiakkaille voidaan kohdentaa palveluita tarkasti heidän oman datansa pohjalta. Vaikka onnistumisia näiden suhteen ollaankin jo Suomessa useaan otteeseen nähty, niiden laajamittainen käyttö on vielä vähäistä. Tässä yhtenä suurimmista tekijöistä on organisaatioiden kulttuurien valmiuttomuus datalla johdetun organisaation näkökulmasta. Käytännössä katsoen organisaatioiden kulttuurien tulisi uudistua niiden prosessien, toimintamallien, roolien ja vastuiden kautta kokonaisvaltaisesti, jotta ne pystyvät täysimääräisesti hyödyntämään big datan ja koneoppimisen tarjoamat hyödyt asiakassuhteiden kehittämisessä. Muitakin pienempiä haasteita esimerkiksi koneoppimisen käytännön hyödyntämisessä havaittiin.