University of Oulu

Representationer av Norden : en studie av image, identitet och brand

Saved in:
Author: Tervahauta, Kaisa1
Organizations: 1University of Oulu, Faculty of Humanities, Nordic Philology
Format: ebook
Version: published version
Access: open
Online Access: PDF Full Text (PDF, 1.4 MB)
Pages: 109
Persistent link: http://urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-201909262934
Language: Swedish
Published: Oulu : K. Tervahauta, 2019
Publish Date: 2019-09-26
Thesis type: Master's thesis
Tutor: Saarijärvi, Anne
Reviewer: Rossi, Paula
Saarijärvi, Anne
Description:

Abstrakt

Denna pro gradu behandlar frågan om hur publiken ser på Norden och det nordiska och hurdana toner man använder när man pratar om dessa. Syftet är att få veta vad som skrivs och sägs och om det är någon särskild opinion eller syn som är dominant. Dessutom granskar jag hur olika innehåll skiljer sig från varandra och funderar på hurdana saker detta kan bero på. Den metodologiska utgångspunkten ligger i den socialkonstruktivistiska ramen, som betonar språkets roll som verklighetens byggare och formare. De teorier som utnyttjas behandlar bland annat nationbranding, medialisering och identitetsformande. Avhandlingen har tre olika aspekter: nordiska ländernas sätt att marknadsföra sig själva, mediers sätt att behandla Norden och publikens sätt att uppleva och tänka på Norden. Genom dessa tre aspekter bidrar avhandlingen till kommunikationsvetenskapen, marknadsföring och socialpsykologi.

Forskningsproblemet lyder: Vad är Nordens image och hurdana konnotationer har bemärkelsen nordisk? Materialet består av intervjuer, en enkätundersökning, dagstidningar och webbsidor. På grund av varierande material använder jag även varierande metoder. Dagstidningar Helsingin Sanomat och Dagens Nyheter granskas med hjälp av kvantitativ analys, som är bra till att mäta räknebara saker. Jag räknar till exempel hur många artiklar behandlar Norden och om det finns skillnad i detta mellan Finland och Sverige. Intervjuer, webbsidor och artiklar analyseras med hjälp av innehållsanalys, som fokuserar mer på kvalitén: ordval, ton och hurdana saker man väljer att lyfta. Enkäten har flervalsfrågor, påståendefrågor, skalfrågor och öppna frågor, vilket betyder att analysen av svaren är både kvantitativ och kvalitativ.

Resultaten visar att enstaka nordiska länder kommunicerar inte Norden utan fokuserar på sina egna nationella egenskaper och mål. Det kommer inte fram någon stark nordisk brand. Dagens Nyheter behandlar Norden som en självklarhet som har instrumentalt värde: nordiska ministerrådet producerar bra statistik och financierar olika projekter. Helsingin Sanomat skriver mycket mer om Norden och i Finland är Norden en gemenskap som man känner sig behöva fast man upplever sig mentalt och geografiskt utanför. Den personliga upplevelsen om Norden är mycket positiv med många stereotypiska konnotationer som fint natur, renhet och fungerande demokrati. En del av informanterna är romantiker som berättar om gemenskap, internordisk språkförståelse och brödrafolk som är starka tillsammans. Andra delen tycker att allt samarbete (också utanför Norden) är bra om det finns någon konkret nytta av det.

Nationella identiteter är starka och nordisk identitet förblir svag. Det som är gemensamt för alla länder och kommer fram i all material är miljöfrågor och viljan att försvara naturen. Den gemensamma nordiska branden borde byggas på detta gränsöverskridande miljöengagemanget. I den globala världen konkurrerar länder om innovationer och investeringar, och för att vinna denna tävlingen borde Norden vara föregångare inom hållbar utveckling.

Tiivistelmä

Tässä pro gradu -työssä tarkastelen sitä, millainen kuva Pohjoismaista ja pohjoismaisuudesta välittyy yleisölle ja mihin sävyyn niistä puhutaan. Tarkoitus on selvittää mitä kirjoitetaan ja sanotaan ja erottuuko joku näkemys selvästi vallitsevana. Lisäksi tutkin miten eri sisällöt eroavat toisistaan ja pohdin mistä erot voivat johtua. Metodologisena lähtökohtana on sosiaalikonstruktivistinen näkemys, joka painottaa kielen merkitystä todellisuuden rakentajana ja muovaajana. Työssä hyödynnän mm. kansallisbrändiin (eng. nation brand), medioitumiseen ja identiteetin rakentumiseen liittyviä teorioita. Lähestymistapanani on kolme eri näkökulmaa: pohjoismaiden tapa markkinoida itseään, tiedotusvälineiden tapa käsitellä Pohjoismaita sekä yleisön kokemus ja mielipide Pohjoismaista. Näiden eri näkökulmien kautta työ liittyy viestinnän, markkinoinnin ja sosiaalipsykologian tutkimusaloihin.

Tutkimusongelmani on: Mikä on Pohjoismaiden imago ja millaisia konnotaatioita pohjoismaisuuden käsitteeseen liittyy? Materiaali koostuu haastatteluista, kyselytutkimuksesta, päivälehdistä ja nettisivuista. Monipuolisen materiaalin vuoksi käytän myös monipuolisia metodeja. Päivälehtiä (Helsingin Sanomat ja Dagens Nyheter) analysoin kvantitatiivisen metodin avulla, sillä se sopii hyvin mitattavien asioiden tutkimiseen. Lasken, kuinka monta Pohjoismaihin liittyvää artikkelia lehdistä löytyy ja vertailen artikkelien sisältöjä. Haastatteluihin, nettisivuihin ja artikkeleihin käytän sisällönanalyysiä. Metodina se keskittyy laatuun eli sanavalintoihin, sävyyn ja siihen millaisia asioita sisällöissä halutaan nostaa. Kyselyssä oli monivalintakysymyksiä, väittämiä, skaaloja ja avoimia kysymyksiä, mikä tarkoittaa että vastausten analyysi on sekä määrällistä että laadullista.

Tuloksista selviää, että pohjoismaat eivät tuo omassa viestinnässään esiin Pohjoismaiden yhteisöä vaan keskittyvät kukin kansallisiin ominaisuuksiin ja tavoitteisiin. Mitään pohjoismaista brändiä ei välity. Dagens Nyheter käsittelee Pohjoismaita yhteisöä itsestäänselvyytenä, jolla on välineellistä arvoa: pohjoismainen ministerineuvosto tuottaa hyviä tilastoja ja rahoittaa erilaisia projekteja. Helsingin Sanomat kirjoittaa paljon enemmän Pohjoismaisesta yhteisöstä. Suomessa Pohjoismaat on yhteisö, jota suomalaiset kokevat tarvitsevansa, vaikka tuntevat olevansa sekä henkisesti että maantieteellisesti ulkopuolisia. Henkilökohtainen kokemus Pohjoismaista on hyvin positiivinen ja siihen liittyy monia stereotyyppisiä mielleyhtymiä kuten upea luonto, puhtaus ja toimiva demokratia. Osa vastaajista on romantikkoja, jotka puhuvat yhteisöllisyydestä, kansoja yhdistävästä kielestä ja veljeskansoista, jotka ovat vahvoja yhdessä. Toinen osa on sitä mieltä, että kaikenlainen yhteistyö (myös Pohjoismaiden ulkopuolinen) on hyvä asia, jos siitä on jotain hyötyä.

Kansalliset identiteetit ovat vahvoja ja pohjoismainen identiteetti jää heikoksi. Pohjoismaita yhdistävä tekijä on ympäristö ja tämä nousee esiin kaikissa materiaaleissa. Pohjoismaalaisilla on yhteinen huoli ympäristöstä ja halu suojella luontoa. Yhteinen pohjoismainen brändi tulisi rakentaa tämän rajat ylittävän ympäristökiinnostuksen varaan. Globaalilla tasolla maat kilpailevat innovaatioista ja investoinneista, ja tässä kilpailussa voittaakseen Pohjoismaisen yhteisön tulisi olla kestävän kehityksen edelläkävijä.

see all

Subjects:
Copyright information: © Kaisa Tervahauta, 2019. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for your own personal use. Commercial use is prohibited.