JultikaUniversity of Oulu repository

Tiivistelmä

Tämän tutkielman tavoitteena on kuvata ja analysoida, kuinka sisäinen markkinointi näyttäytyy päivittäistavarakaupan alalla esimiesten näkökulmasta. Aiheeseen lähestyttiin laadullisen tutkimuksen ottein. Kyseessä on yhden tapauksen tapaustutkimus, jossa empiirinen aineisto on kerätty tapausorganisaatiosta teemahaastattelujen avulla. Aineistoon syvennyttiin teoriaohjaavan (teoriasidonnaisen) sisällönanalyysin keinoin. Varsinainen aineiston analysointi suoritettiin teemoittelua hyödyntäen teoriaa ja empiriaa vertailemalla.

Esimiesten rooli sisäisen markkinoinnin toteuttajina on merkittävä. Esimiehet omalla toiminnallaan joko edistävät tai estävät sisäisen markkinoinnin toteutumisen omassa yksikössään. Sisäiselle markkinoinnille asetetut tavoitteet ovat olennaisessa osassa toimivassa sisäisessä markkinoinnissa. Esimiesten näkökulmasta keskeiset sisäisen markkinoinnin tavoitteet tämän tutkielman perusteella ovat henkilökunnan osaamistason nostaminen, työtyytyväisyyden parantaminen, henkilökunnan asiakaslähtöisyyden nostaminen, asiakastyytyväisyyden kasvattaminen, työnantajabrändin parantaminen sekä organisaation tuottavuuden nostaminen. Ennen kaikkea työntekijöiden osaamisen parantaminen on keskiössä, sillä se mahdollistaa myös muiden tavoitteiden saavuttamisen.

Esimiesten hyödyntämät keinot sisäisen markkinoinnin tavoitteiden saavuttamiseksi heijastelevat teoriaosuudessa määriteltyjä keinoja toteuttaa sisäistä markkinointia käytännössä. Rekrytointi, sisäinen kommunikointi, työntekijöiden kouluttaminen ja kehittäminen, motivointi, vastuuttaminen sekä seuranta ovat olennaisessa osassa tavoitellessa sisäisen markkinoinnin päämääriä. Tutkielman perusteella työntekijöiden kouluttaminen ja kehittäminen on keskeisimmässä osassa yhdessä vastuuttamisen kanssa ennen kaikkea työntekijöiden osaamistason nostamisessa, joka tämän tutkielman perusteella vaikuttaa vahvasti niin työntekijöiden motivaatioon, työtyytyväisyyteen, asiakastyytyväisyyteen kuin organisaation tuottavuuteenkin. Rekrytoinnin merkitys korostuu ennen kaikkea asiakaslähtöisyyteen pyrittäessä. Motivoinnilla on taas suuri merkitys työskentelyn tehostamisessa sekä laadukkaaseen työnjälkeen pyrittäessä, joka vaikuttaa erityisesti organisaation tuottavuuteen. Seurannan avulla voidaan puuttua havaittuihin ongelmakohtiin sekä seurata, missä ollaan menossa ja mitä kohti pyritään. Seurannassa pääpainon muodostavat ei-taloudelliset seurantavälineet, kuten työtyytyväisyyden seuranta sekä asiakastyytyväisyys.

Tutkimuksen tuloksiin tulee suhtautua kriittisesti. Koska kysymyksessä on yhden tapauksen tapaustutkimus, ei tuloksia voida lähtökohtaisesti yleistää koskemaan muita palvelualan organisaatioita. Lisäksi on syytä huomioida konteksti, jossa tutkimus toteutettiin. Muina rajoittavina tekijöinä mainittakoon tutkijan työskentely tutkimuksen teon aikaan kyseisessä yksikössä sekä rajallinen aika, joka tämän tutkimuksen valmiiksi saattamiseen oli.