JultikaUniversity of Oulu repository

Tiivistelmä

Tämä tutkimus käsittelee työnantajabrändäystä psykologisen sopimuksen ja työnantajan vetovoimaisuuden näkökulmasta työntekijätarinoissa. Tutkimuksen tavoitteena on luoda empiirisesti perusteltu viitekehys siitä, miten psykologinen sopimus ja työnantajan vetovoimaisuus näyttäytyvät ITalan yritysten verkkosivuilla julkaistuissa työntekijätarinoissa. Viitekehys lisää ymmärrystä psykologisen sopimuksen ja vetovoimaisuustekijöiden roolista työnantajabrändiviestinnässä, erityisesti työntekijätarinoiden sisällön näkökulmasta. Lisäksi tutkimus tarjoaa perusteltuja ideoita jatkotutkimukselle. Tutkimuksen käsitteellinen viitekehys luotiin integroimalla psykologiseen sopimukseen ja työnantajan vetovoimaisuuteen liittyvää kirjallisuutta. Empiirisen analyysin tutkimusmenetelmä on dokumenttianalyysi. Tässä tutkimuksessa dokumenttianalyysi toteutettiin laadullisena, teoriaohjaavana sisällönanalyysinä. Aineiston valinta tehtiin kotimaisten IT-alan yritysten nettisivuilla julkaistuista työntekijätarinoista, joissa yritysten työntekijät kertovat esimerkiksi työstään sekä työsuhdekokemuksestaan.

Tutkimuksen teoreettinen kontribuutio syntyy integroidun ja empiirisesti perustellun viitekehyksen muodostamisesta. Käsitteellinen viitekehys integroi kaksi eri työnantajabrändäykseen liittyvää keskustelua työntekijätarinoiden kontekstissa. Vaikka psykologista sopimusta ja työnantajan vetovoimaisuutta on molempia tutkittu runsaasti työnantajabrändäyksen kontekstissa, tällainen viitekehys, joka yhdistää nämä keskustelut työntekijätarinoiden sisällön kuvailemiseksi, on puuttunut aiemmasta kirjallisuudesta. Lisäksi viitekehys on validoitu empiirisesti laadullisella sisällönanalyysillä. Näin ollen tutkimus täydentää työntekijätarinoita koskevaa kirjallisuutta kuvailemalla niiden sisältöä yksityiskohtaisesti psykologisen sopimuksen ja työnantajan vetovoimaisuuden näkökulmasta.

Tutkimuksen liikkeenjohdollinen johtopäätös on, että työntekijätarinat ovat erinomainen keino viestiä erilaisista brändihyödyistä, joita yritys voi tarjota työsuhteen kautta, sekä pyrkiä vaikuttamaan potentiaalisten työntekijöiden odotusten muodostumiseen. Siispä yritysten tulisi sisällyttää työntekijätarinat osaksi työnantajabrändiviestintästrategiaansa. Lisäksi tutkimus tarjoaa yrityskohtaisia kehitysideoita tutkituille yrityksille viestinnän kehittämiseen. Tutkimuksen keskeisiin rajoitteisiin kuuluu se, ettei tutkimus kuvaile kaikkien empiiristen havaintojen yhteyttä teoreettiseen viitekehykseen tai miksi tietyt, aiemmassa kirjallisuudessa tunnistetut vetovoimaisuustekijät eivät näyttäydy työntekijätarinoissa. Lisäksi psykologisen sopimuksen oletetaan voivan muodostua sen tiedon varassa, jota yrityksen nettisivuilla tarjotaan.