JultikaUniversity of Oulu repository

Abstract

This thesis examines ecotourism destinations’ websites, focusing particularly on the linguistic and visual elements utilised. The research questions are (1) how environmental sustainability is represented and (2) how nature is depicted on the destinations’ websites. The data consist of four ecotourism destinations’ websites and the principles of qualitative research are applied in the analysis. The main research method used is multimodal discourse analysis.

Ecotourism destinations are dedicated to sustainability. According to the destinations’ websites, the dedication is sometimes visible already in the building stage, as some destinations have built their facilities around the trees to avoid cutting them and the walkways in the premises are usually elevated in order to minimise the damage that might occur on the ground level as a result of tourism. Sustainability lies in the core of ecotourism destinations’ operation and the destinations have the responsibility of spreading knowledge about the environmental issues and how organisations and individuals can help combat them. The ecotourism destinations analysed in this thesis have developed several programmes regarding environmental education and allow scientific research to be performed in their premises.

A look into the destinations’ websites highlights the significance of nature in all ecotourism destinations examined, as they primarily depict nature as the ideal environment for the search for personal tranquillity and balance. Ecotourism destinations seem to construct themselves as experiences, varying from active sports experiences to the individual’s pursuit for mental balance and relaxation. That is, the experience does not necessarily refer to an activity based experience; instead, the effect on mental wellbeing is often highlighted on the websites, enabling the tourists to take in the surrounding nature, relax and let go of the stress of the everyday. Eco-friendly accommodations, in particular, seem to prioritise atmosphere over activity, as they are represented as places of relaxation and serenity.

Tiivistelmä

Tässä tutkielmassa analysoidaan ekoturismikohteita keskittyen siihen, millaisena ja miten ympäristöystävällinen kestävä kehitys kuvataan ja millaisena luonto esitetään kohteiden nettisivuilla. Tutkimusmateriaalina toimivat neljän ekoturismikohteen nettisivut ja tutkielma on toteutettu laadullisen tutkimuksen ja multimodaalisen diskurssianalyysin menetelmiä käyttäen.

Ekoturismikohteet ovat omistautuneita kestävälle kehitykselle. Nettisivujen tarkastelu osoittaa, kuinka ympäristöystävälliset toimintamallit tulevat esille jo rakennusvaiheessa, sillä osa kohteista on välttänyt puiden hakkuuta rakentamalla puiden ympärille ja kohotetuilla kävelyreiteillä pyritään minimoimaan turismin aiheuttamat maanpintaan kohdistuvat vahingot. Kestävä kehitys on ekoturismikohteiden toiminnan ydin, ja kohteilla on vastuu levittää tietoa ympäristöongelmista ja tavoista, joilla yritykset ja yksilöt voivat auttaa niiden selvittämisessä. Tutkielmassa analysoiduissa ekoturismikohteissa suoritetaan monenlaisia tieteellisiä tutkimuksia ja kohteet ovat kehittäneet useita ohjelmia ympäristökasvatukseen liittyen.

Tutkimustulokset korostavat luonnon merkitystä kaikille tutkimusmateriaalina käytetyille ekoturismikohteille, sillä kohteet kuvaavat luontoa ideaalina ympäristönä henkilökohtaisen tasapainon ja tyyneyden etsimiselle. Tutkielma osoittaa ekoturismikohteiden esittelevän itsensä kokonaisvaltaisina kokemuksina, jotka vaihtelevat aktiivisista urheilukokemuksista yksilön henkisen tasapainon ja rentoutumisen tavoitteluun. Kokemus itsessään ei kuitenkaan välttämättä viittaa aktiiviseen tekemiseen, vaan nettisivuilla korostetaan usein kokemusta ympäristön psyykkisestä vaikutuksesta, jonka ansiosta turistit voivat rentoutua luonnon keskellä ja irrottautua arkielämän kiireestä ja stressistä. Erityisesti ekomajoituskohteet korostavat tunnelman merkitystä enemmän kuin aktiviteetteja, sillä ekomajoitukset kuvataan ideaaleina ympäristöinä henkisen tasapainon ja harmonian löytymiselle.