JultikaUniversity of Oulu repository

Tiivistelmä

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia, kuinka ilmastonmuutosta käsitellään yritysten markkinointiviestinnässä, erityisesti mainonnassa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa tarkasteltiin neljän yrityksen mainosten sisältöä. Tutkimuksessa selvitetään, millaisin eri tavoin ilmastonmuutoksesta ja siihen liittyvistä teemoista viestitään erilaisissa printtimainoksissa Helsingin Sanomien etusivulla. Mainoksia tarkastellaan vastuullisen- ja vihreän markkinoinnin teoriaan peilaten ja tarkastelemalla seuraako ilmastonmuutosteemainen mainos markkinoinnin hyviä käytäntöjä. Tutkimuksen teoria rakennettiin vastuullisen- sekä vihreän markkinoinnin konsepteista, sekä vastuullisen- ja vihreän mainonnan alakonsepteista. Tärkeää on myös, millä tavalla vastuullista markkinointia ja mainontaa säädellään.

Ilmastonmuutos on aihe, joka vaikuttaa yhteiskuntaan konkreettisesti. Ilmastonmuutostyössä tärkeässä asemassa ovat yritykset, jotka ottavat vastuullisuuden osaksi liiketoimintaansa ja kommunikoivat siitä, herättäen samalla yhteiskunnallista keskustelua. Tähän tutkimukseen tutkittavat mainokset valikoituivat ilmastonmuutoksen eri teemojen ympäriltä. Elintarviketeollisuus, matkustus ja rakentaminen ovat kaikki keskiössä, kun puhutaan ilmastonmuutoksen syistä ja seurauksista ja tutkimuksen yritykset ovat kaikki jollain tavalla tekemisissä ilmastonmuutosilmiön kanssa. Valio, Finnair, Newil & Bau sekä Oatly mainostivat lokakuun 2020 Helsingin Sanomien etusivulla vastuullisuusteemoistaan omaleimaisilla tavoillaan.

Tutkimuksessa selkeää on, että vastuullisuusteemasta voidaan viestiä hyvin eri tavoin. Mainosten ilmastonmuutosteemat vaihtelivat pölyttäjähyönteisten suojelemisesta ja vastuullisesta matkustamisesta, maidon ympäristöystävällisyyteen sekä hiilijalanjäljen huomioon ottamiseen rakentamisessa. Ilmastonmuutos tuotiin esille hyvin suoraan useimmissa mainoksissa, vain yhden kohdalla ilmastoteema oli tuotu esille kokonaismarkkinointikampanjassa. Mainosten tyylikeinoina käytettiin informatiivista kerrontaa, tunnelmallisuutta ja provokaatiota, mutta kaikkien mainosten vastuullisuuskannanotto oli vahva. Kaikki mainokset osaltaan seurasivat vastuullisen markkinoinnin käytäntöjä, sekä noudattivat markkinoinnin säännöksiä, eikä yksikään vastannut suoraan viherpesun merkkejä, vaikka joidenkin mainosten kohdalla markkinoinnin hyvän tavan rajoja voidaankin pohtia.

Tutkimus itsessään on valaiseva johdanto vastuullisuusteemojen hyödyntämiseen markkinointiviestinnässä, ja empiirisestä aineistosta voidaan havaita esimerkkejä siitä, miten eri tavoin yritys voi viestiä vastuullisuudestaan. Myös yleinen tutkimus vastuullisuuden hyödyntämisessä markkinointiviestinnässä on vasta alkutekijöissä, joten tämä tutkimus voidaan nähdä johdantona myös sille.