JultikaUniversity of Oulu repository

Tiivistelmä

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, miten yritykset voivat hallita sosiaalisen median negatiivista elektronista word of mouthia asiakassuhteissa. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella yritysten hallintakeinoja suhteessa negatiivisen elektronisen word of mouthin muotoihin sosiaalisessa mediassa ja asiakkaiden motiiveihin negatiiviseen keskusteluun ryhtymiseksi. Tavoitteena on muodostaa kokonaiskuva negatiivisen sosiaalisen median keskustelun hallinnasta, mitä eri vaiheita hallintaan sisältyy ja miten eri toimet riippuvat keskustelun muodosta ja motiiveista.

Tutkimusongelmaa tarkastellaan perehtymällä aiempaan tutkimukseen ja kirjallisuuteen sosiaalisesta mediasta, word of mouthista, elektronisesta word of mouthista, asiakkuudenhallinnasta ja negatiivisesta elektronisesta word of mouthista. Teorian pohjalta on muodostettu tutkimuksen teoreettinen viitekehys, joka toimii pohjana tutkimuksen empiiriselle osiolle. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on tutkijan ymmärrykseen perustuva synteesi aiemmasta tutkimuksesta ja kirjallisuudesta.

Tutkimuksen empiirinen aineisto on kerätty kvalitatiivisin tutkimuksen menetelmin. Tutkimuksen tutkimusmenetelmänä toimi puolistrukturoitu teemahaastattelu. Tutkimukseen haastateltiin viittä eri sosiaalisen median hallinnan asiantuntijaa, jotka kertoivat haastattelussa anonyymisti yrityksensä sosiaalisen median negatiivisen elektronisen word of mouthin hallintakeinoista. Haastateltavat on valittu harkinnanvaraisesti, jotta aineisto tarjoaisi syvällisen ymmärryksen tutkittavasta ilmiöstä. Aineistoa on tarkasteltu monipuolisesti ja yksityiskohtaisesti teemoittelua hyödyntäen.

Tutkimuksen tulosten perusteella sosiaalisen median negatiivisen elektronisen word of mouthin hallinta on ajallinen prosessi. Hallintakeinot jakautuvat proaktiivisiin, reaktiivisiin ja jälkihallintakeinoihin. Proaktiivisia hallintakeinoja on sekä yleiset sosiaalisen median hallintaan käytettävät keinot että eri negatiivisen elektronisen word of mouthin muotoihin kohdistetut hallintakeinot. Reaktiivisia elektronisen word of mouthin aikana tehtäviä hallintakeinoja on kohdistettu eri elektronisen word of mouthin muodon ja kirjoittajan motiivin mukaan. Yrityksillä on myös elektronisen word of mouthin jälkeen tehtäviä yleisiä jälkihallintakeinoja.

Tutkimuksen yleistettävyyteen liittyy rajoitteita, sillä tutkimusjoukon koon vuoksi päätelmiä ei voi yleistää. Tutkimustuloksissa löytyi kuitenkin uusia sosiaalisen median elektroniseen word of mouthiin vaikuttavia tekijöitä ja hallintakeinoja. Näin tutkimus tarjoaa tutkittavasta aiheesta uusia näkökulmia ja havainnollistaa ilmiöön vaikuttavia tekijöitä, joita voidaan hyödyntää liikkeenjohdollisesti yrityksissä.