JultikaUniversity of Oulu repository

Tiivistelmä

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on muodostaa empiirisesti täydennetty viitekehys siitä, miten vaikuttajamarkkinoinnin tavoitteet voidaan muodostaa sekä kuinka niiden suorituskykyä voidaan mitata.

Vaikuttajamarkkinointiin allokoidaan yhä enenevissä määrin yritysten markkinointibudjettia. Tämä johtuu siitä, että yritykset näkevät siinä suuren potentiaalin osana yrityksen markkinointistrategiaa. Vaikuttajamarkkinoinnin budjettien kasvaessa on tärkeää selvittää, miten vaikuttajamarkkinointia tulisi mitata, jotta vaikuttajamarkkinoinnin toimenpiteitä ja tuloksia pystytään analysoimaan oikein. Koska vaikuttajamarkkinoinnin toimeksiannoista vastaavat tahot kokevat erilaisia haasteita vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisessa, pyrkii tämä tutkimus muodostamaan käsityksen siitä, mitkä mittarit soveltuvat vaikuttajamarkkinoinnin tavoitteiden mittaamiseen.

Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa aineisto kerättiin puolistrukturoituina haastatteluina. Haastateltavat valittiin tutkimukseen mukaan harkinnanvaraisella otannalla. Otanta keskittyi henkilöihin, jotka valittiin tutkimukseen mukaan heidän ammattitaitonsa ja nykyisen työtehtävänsä perusteella. Henkilöt työskentelevät aktiivisesti vaikuttajamarkkinoinnin parissa ja ovat kerryttäneet omaa ammattitaitoansa alasta jo useamman vuoden ajan. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavan analyysin avulla.

Tutkimustuloksena syntyi empiirisellä aineistolla täydennetty viitekehys, joka määrittää vaikuttajamarkkinoinnin tavoitteet, niille soveltuvat KPI:t ja niiden suoritusta mittaavat mittarit. Tutkimuksesta selvisi, että vaikuttajamarkkinoinnin tavoitteet tulisi muodostaa siihen kuluttajan ostopäätösprosessin vaiheeseen perustuen, johon halutaan päästä vaikuttamaan. Vaikuttajamarkkinoinnissa käytettävät mittarit tulisi valita tavoitekohtaisesti.

Tutkimustuloksista voivat hyötyä ne tahot, jotka suunnittelevat vaikuttajamarkkinointia ja analysoivat sen tuloksia. Pienen otannan vuoksi tutkimustulokset eivät ole sellaisenaan yleistettävissä, mutta niitä voidaan hyödyntää vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisen yhteydessä erilaisissa konteksteissa.