JultikaUniversity of Oulu repository

Tiivistelmä

Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä vastuullisuudesta osana pohjoismaisten saavutettavien luksusmuotibrändien markkinointiviestintää. Tämän lisäksi halutaan kuvata, mihin luksusmuotiala on menossa, ja millä tavalla nopeasti kasvava vastuullisuustrendi näkyy tutkimukseen valittujen yritysten markkinointiviestinnässä. Näin ollen päätutkimuskysymykseksi muodostui: Miten saavutettavat pohjoismaiset luksusmuotibrändit toteuttavat markkinointiviestintää vastuullisuudestaan? Tutkimus toteutettiin laadullisena sisällönanalyysina, jossa tarkasteltiin kuuden pohjoismaisen saavutettavan luksusmuotibrändin nettisivujen sisältöä. Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään aiheen oleellisimpia käsitteitä, ilmiöitä ja teorioita. Tutkimuksen oleellisimpia käsitteitä ovat luksusmuoti, vastuullisuus, vastuullinen luksusmuoti, saavutettava luksusmuoti, markkinointiviestintä ja vastuullinen markkinointiviestintä.

Vastuullisuus tulee olemaan tulevaisuuden merkittävimpiä trendejä, minkä takia aihetta on tärkeä tutkia ja tuntea toimialasta riippumatta. Vastuullisuus näkyy nyt jo vahvasti sekä yksilöiden arjessa että yritysten toiminnassa ja tämä ilmiö tulee vahvistumaan entisestään. Viime vuosikymmenten aikana myös luksusmuotibrändit ovat ottaneet vastuullisuuden huomioon heidän toiminnassaan jatkuvasti enemmän. Luksusmuotibrändien vastuullisuusviestinnän keinoista ei olla tehty kovin paljon aikaisempia tutkimuksia, minkä takia aihetta on erityisen tärkeä tutkia. Perinteisen luksusmuodin rinnalle on noussut myös saavutettava luksusmuoti, joka on saatavilla laajemmalle asiakassegmentille ja se on käytännöllisempää sekä halvempaa kuin perinteinen luksusmuoti. Saavutettavan luksusmuodin toimiala tulee yleistymään ja laajenemaan entisestään, joten aihetta on tästä syytä tärkeä ymmärtää.

Tutkimuksessa huomataan, että jokainen tutkimukseen valittu yritys (Marimekko, Voglia, Samsøe Samsøe, Tiger of Sweden, Filippa K, Ganni) on ottanut vastuullisuuden vahvasti osaksi heidän markkinointiviestintäänsä. Tutkimukseen valitut yritykset viestivät erityisesti ympäristöön, sosiaaliseen ja eettisyyteen liittyvistä vastuullisuuden osa-alueista, joihin liittyy kasvava huoli ympäri maailmaa. Jokainen yritys viestii avoimesti toiminnastaan ja epäkohdistaan liittyen vastuullisuuteen, mutta osa vähemmän ja osa taas enemmän. Tutkimuksen tuloksissa huomattiin myös, että vastuullisuuden huomioiminen yrityksen toiminnassa lähtee liikkeelle jo tuotteen suunnitteluvaiheessa ja sen muotoilufilosofiassa.

Tutkimuksia liittyen vastuullisuuden käyttämiseen markkinointiviestinnässä on vielä melko suppeasti tarjolla, joten tämä tutkimus toimii hyvänä pohjana muille tuleville tutkimuksille aiheesta. Tämän tutkimuksen avulla onnistutaan lisäämään ymmärrystä saavutettavan pohjoismaisen luksusmuotialan ominaisuuksista, ja miten vastuullisuus näkyy osana kyseisen alan yritysten markkinointiviestintää.