University of Oulu

Nonverbale Kommunikation in der Fernsehwerbung von Fazer und Milka

Saved in:
Author: Hämäläinen, Ella1
Organizations: 1University of Oulu, Faculty of Humanities, German Philology
Format: ebook
Version: published version
Access: open
Online Access: PDF Full Text (PDF, 8.7 MB)
Pages: 82
Persistent link: http://urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-202206022515
Language: German
Published: Oulu : E. Hämäläinen, 2022
Publish Date: 2022-06-02
Thesis type: Master's thesis
Tutor: Reimann, Sandra
Reviewer: Reimann, Sandra
Selkälä, Satu
Description:

Abstract

Nonverbale Kommunikation ist eine viel ältere Form der Kommunikation als verbale Kommunikation, welche schon lange bevor der Mensch zu sprechen lernte verwendet wurde. Seit Tausenden von Jahren verwendet die Menschheit wortlose Botschaften, um Gedanken, Ideen und Emotionen durch Gesten, Körperhaltung und Geräusche zu kommunizieren. Die nonverbale Kommunikation wird seit den 1960er Jahren relativ intensiv erforscht. Im 21. Jahrhundert konzentriert sich die Forschung auf die nonverbale Kommunikation als Teil des Interaktionsprozesses und weniger auf einzelne nonverbale Botschaften. Obwohl die nonverbale Kommunikation in der Fernsehwerbung eine sehr wichtige Rolle spielt, ist sie in der Fernsehwerbung bisher kaum untersucht worden und wurde daher als Thema dieser Forschung gewählt.

Diese Pro-Gradu-Arbeit beschäftigt sich mit der nonverbalen Kommunikation in der Fernsehwerbung von Milka und Fazer. Das Ziel dieser Arbeit ist herauszufinden, welche Formen der nonverbalen Kommunikation in den Fernsehwerbungen von Milka und Fazer vorkommen und welche von diesen Formen im unmittelbaren Umfeld des Produkts dargestellt werden. Finnland und Deutschland sind im kulturellen Kontext sehr ähnlich zueinander und deswegen wird auch untersucht, ob es Unterschiede in der nonverbalen Kommunikation wegen der Kultur beim vorliegenden Korpus gibt. Es wird auch betrachtet, welche Rolle die nonverbale Kommunikation beim Konsum des Produkts spielt. Ein anderes Ziel der Forschung ist herauszufinden, wie sowohl die nonverbalen als auch die verbalen Elemente als Argumentation benutzt werden.

Der theoretische Teil der Arbeit befasst sich mit den für die Arbeit wichtigsten Themen: nonverbale Kommunikation, ihre Bereiche und kulturellen Besonderheiten sowie Werbung. Das Untersuchungsmaterial besteht aus vier Fernsehwerbungen, zwei von Milka und zwei von Fazer. Das Material und die Methodik werden nach dem theoretischen Teil vorgestellt. Die Analyse der Untersuchung ist in drei Teile eingeteilt und stützt sich auf die im theoretischen Teil behandelten Themen. Um die Daten so genau wie möglich zu analysieren, werden die Werbevideos zunächst auf einer pragmatischen-analytischen Ebene untersucht. Anschließend werden alle Elemente der nonverbalen Kommunikation, die in der Fernsehwerbung vorkommen, sowie die Rolle dieser Elemente beim Konsum des Produkts und die Verwendung sowohl nonverbaler als auch verbaler Elemente als Argumentationsmittel untersucht.

Die Studie soll dazu beitragen, den Einsatz der nonverbalen Kommunikation in der Fernsehwerbung besser zu verstehen. Die Analyse zeigt, dass die nonverbale Kommunikation offensichtlich viele Möglichkeiten bietet, dem Empfänger Informationen zu vermitteln, insbesondere in Form von Emotionen, und daher ein wichtiger Faktor im Verbraucherverhalten ist.

Tiivistelmä

Nonverbaalinen viestintä on paljon vanhempi viestinnän muoto kuin verbaalinen viestintä — sitä käytettiin jo kauan ennen kuin ihmiset oppivat puhumaan. Tuhansien vuosien ajan ihmiskunta on käyttänyt eleitä, asentoja ja ääniä välittääkseen ajatuksia, ideoita ja tunteita. Nonverbaalista viestintää onkin tutkittu suhteellisen ahkerasti 1960-luvulta lähtien. 2000-luvulla tutkimus on keskittynyt yksittäisten nonverbaalisten viestien tarkastelemisen sijaan nonverbaaliseen viestintään osana vuorovaikutusprosessia. Vaikka nonverbaalisella viestinnällä on erittäin tärkeä rooli televisiomainoksissa, ei sitä ole kuitenkaan juuri tutkittu televisiomainoksissa, ja siksi se valikoitui tämän tutkimuksen aiheeksi.

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee nonverbaalista viestintää Milkan ja Fazerin televisiomainoksissa. Tutkielman tavoitteena on selvittää, mitä kaikkia nonverbaalisen viestinnän osa-alueita Milkan ja Fazerin televisiomainoksissa esiintyy ja ilmeneekö näissä kulttuurisia eroja. Nonverbaalisen viestinnän merkitystä tarkastellaan myös tuotteen kulutuksen yhteydessä. Tutkielman tavoitteena on myös selvittää, miten sekä nonverbaalisia että verbaalisia elementtejä käytetään argumentaatiokeinoina.

Tutkielman teoriaosassa käsitellään tutkielman kannalta keskeisimpiä aiheita: nonverbaalista viestintää, sen osa-alueita ja kulttuurisidonnaisuutta sekä mainoksia ja mainontaa yleisesti. Tutkimusmateriaali koostuu neljästä televisiomainoksesta, joista kaksi on Milkan ja kaksi Fazerin. Materiaali ja metodiikka esitellään teoriaosan jälkeen. Tutkielman analyysi on jaettu kolmeen osaan ja se pohjautuu teoriaosassa käsiteltyihin aiheisiin. Tietojen mahdollisimman tarkan analysoinnin kannalta mainoksia tarkastellaan ensin pragmaattisanalyyttisellä tasolla. Tämän jälkeen tutkitaan mitä kaikkia nonverbaalisen viestinnän osa-alueita televisiomainoksissa ilmenee, minkälainen rooli kyseisillä osa-alueilla on tuotteen kulutuksen yhteydessä sekä selvitetään, miten sekä nonverbaalisia että verbaalisia elementtejä käytetään argumentaatiokeinoina.

Tutkimus auttaa ymmärtämään paremmin nonverbaalisen viestinnän käyttötarkoitusta televisiomainoksissa. Analyysin perusteella voidaan todeta, että nonverbaalinen viestintä tarjoaa selvästi monia mahdollisuuksia välittää tietoa vastaanottajalle erityisesti tunteiden muodossa, ja on siten tärkeä tekijä kuluttajakäyttäytymisen kannalta.

see all

Subjects:
Copyright information: © Ella Hämäläinen, 2022. Except otherwise noted, the reuse of this document is authorised under a Creative Commons Attribution 4.0 International (CC-BY 4.0) licence (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). This means that reuse is allowed provided appropriate credit is given and any changes are indicated. For any use or reproduction of elements that are not owned by the author(s), permission may need to be directly from the respective right holders.
  https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/