JultikaUniversity of Oulu repository

Tiivistelmä

Väestön vähentyminen ja vanheneminen uhkaavat pieniä muuttotappiokuntia. Tarkastelen tutkielmassani paikkakuntien brändäämistä tapausesimerkki Kauhavan kautta ja pohdin, onko kuntabrändäämisellä mahdollisuus vaikuttaa muuttotappiokuntien yleiseen taantumukselliseen suuntaan. Brändäämisellä tarkoitetaan brändin rakentamistyötä, jolla pyritään luomaan brändättävälle kohteelle positiivinen tunnettuus erilaisten tunnistautumis- ja erottautumisominaisuuksien kautta. Kuntabrändäämisellä sen sijaan viitataan kuntalaisten ja kunnan viestinnällisestä vuorovaikutussuhteesta syntyneiden mielikuvien ja kokemuksien luomaan lopputulokseen, joka pyritään kunnan puolesta brändäämään sellaiseksi, joka houkuttelee kuntaan uusia asukkaita, yrityksiä, investointeja ja verotuloja. Kuntabrändejä rakennetaan kuntajohdossa, mutta kuntabrändin muodostumisessa kuntalaiset ja kuntaorganisaatioiden työntekijät vaikuttavat brändin toteutumiseen.

Yleisen kuntabrändäämisen kirjallisuuskatsauksen ja Kauhavan kaupungin aineistojen sekä Tilastokeskuksen tilastojen perusteella en pysty osoittamaan, että kuntabrändääminen on ainakaan Kauhavan tapauksessa ratkaisu muuttotappiokunnan ongelmiin. Kauhavan asukasluku jatkaa laskuaan, muuttotappiollisuus jatkuu vuodesta toiseen, syntyneisyys pysyy kuolleisuutta alempana samaan aikaan, kun imagotutkimuksissa asukkaat osoittavat tyytymättömyyttään, mikä näkyy asukaskyselyjen Kauhavan huonoissa arvioissa ja palautteessa. Kauhavan talous- ja työllisyystilanne on pysynyt vielä toistaiseksi hyvällä tasolla, mutta ottaen huomioon väestörakenteen vanhenemisen ja asukasluvun jatkuvan vähentymisen ja muuttotappioiden vuosittaisen määrän — myös kaupungin budjetin ylijäämäisyys ja työllisyystilanne voivat olla uhattuna tulevaisuudessa.

En kuitenkaan pysty tekemään sellaista johtopäätöstä, joka kumoaisi kuntabrändäämisen hyödyt kokonaan. Kuitenkin Kauhavaan liittyen kuntabrändäämisen toimivuuden voi ainakin kyseenalaistaa, koska talouden, väestökehityksen ja asukkaiden tyytyväisyyden perusteella Kauhava ei ole onnistunut saavuttamaan tiettyjä tavoitteitaan, kuten imagon kohennusta, joka on kaupunginkin mukaan epäonnistunut. Kauhavan nykytilan kehityksen arviointia vaikeuttaa se, että kaupunkistrategia ja sen tavoitteet ovat edelleen voimassa vuoteen 2025 asti, sosiaali- ja terveydenhuollon sekä pelastustyön palvelut ovat vasta siirtyneet kunnilta hyvinvointialueille ja valtion talouden epävarmuudet ja korkojen nousu mietityttävät. On vielä epäselvää, miten nämä mainitut asiat vaikuttavat muuttotappiokuntien talouksiin, kun otetaan huomioon, miten suuri rahoitus kunnilla on valtionosuuksina.