JultikaUniversity of Oulu repository

Abstract

This thesis investigates three different scandals that involve National Football League, the biggest sports league in the US. Each scandal involves public statements, which will be analysed. Main goal of the thesis is to present how NFL-affiliated actors assert their power other groups of people and in which ways does their image repair efforts contribute to the protection of power abuse through discourse. Theoretic background for the research involves critical discourse analysis and image repair discourse theory of Benoit’s list of image repair strategies. These two approaches together form the basis for the analysis. Research foci are the scandals of Miami Dolphins firing Brian Flores and Flores’ accusations against the team in 2022, Deshaun Watson’s sexual assault and misconduct allegations that emerged in 2022, and the workplace culture and sexual harassment scandal of Washington Commanders, which began in 2020. Critical discourse analysis reveals how NFL and NFL-related actors establish their power over their victims and other groups through discourses, which promote racism, sexism, injustice, and gender oppression. The image repair discourse analysis examines how the NFL-affiliated actors operate as defendants in these scandals against the accusations to prevent public outrage. The defendants build their image repair discourse around such discourse tactics as bolstering, attacking the accuser, corrective action, simple denial, shifting the blame, mortification, good intentions, defeasibility, and compensation. Based on the analysis, aggressive image repair tactics such as attacking the accuser and simple denial are ineffective in protecting one’s image. The aggressive response tends to cause further damage to defendant’s image. Less aggressive tactics such as bolstering and corrective action resulted in more positive results for the defendant in terms of image repair. In conclusion, the research sheds light into the ways NFL and has kept its dominant position in both US and global sports market. Despite the severe and disturbing nature of the scandals, NFL’s market position and revenue are not affected by the scandals and the PR damage. Therefore, the league does not significantly change its daily operations. Eventually NFL always overcomes the distracting scandals, and the sport becomes the focus of the public, which is connected to the phenomenon of sportswashing.

Kuinka vahvistaa ja suojella valtaa : kriittinen diskurssianalyysi NFL:n imagonkorjauksesta julkisissa skandaaleissa

Tiivistelmä

Tutkimus tarkastelee amerikkalaisen jalkapallon National Football Leagueta, Yhdysvaltojen suurinta urheilusarjaa. Tutkimus analysoi urheilusarjaan liittyviä kolmea julkista skandaalia ja niihin liittyviä julkilausumia, joissa NFL ja sen toimijat puolustavat omaa mainettaan. Tutkimuksen päätavoite on osoittaa, millaisin diskurssein NFL ja sen toimijat osoittavat vallan väärinkäytöllä valta-asemansa muihin nähden, ja kuinka vallan väärinkäyttäjät puolustavat ja korjaavat omaa imagoaan. Tutkimuksen teoriapohjan muodostavat kriittinen diskurssianalyysi sekä Benoitin imagonkorjausmenetelmien teoria. Tutkimuskohteina olevat skandaalit koskevat Brian Floresin syytöksiä Miami Dolphinsin ja NFL:n toiminnasta Floresin irtisanomisessa vuonna 2022, Deshaun Watsonia vastaan esitetyt useat seksuaalisen väkivallan syytökset vuonna 2022 sekä Washington Commandersia ja Dan Snyderia vastaan vuodesta 2020 alkaneet syytökset epäasiallisesta yrityskulttuurista ja seuran naistyöntekijöiden kokemasta seksuaalisesta häirinnästä. Kriittinen diskurssianalyysi osoittaa NFL:n sen toimijoiden vahvistavan valta-asemaansa ja vallan väärinkäyttöä uhrejaan kohtaan erinäisten diskurssien avulla. Diskurssit tukevat seksismiä, rasismia, sukupuoleen perustuvaa alistamista ja epäoikeudenmukaisuutta. Imagonkorjaukseen keskittyvä diskurssianalyysi osoittaa, kuinka syytetyt puolustavat omaa imagoa vahvistamalla, hyökkäyksillä syyttäjiä vastaan, hyviin tarkoitusperiin vetoamalla, syytteiden kieltämisellä, vastuuta siirtämällä, anteeksipyytämällä, virheitä korjaavilla teoilla, syytteiden kumoamisella, sekä kompensoimalla syytetyistä teoista aiheutuneet haitat. Analyysin perusteella aggressiiviset imagonkorjausdiskurssin keinot, kuten syyttäjää vastaan hyökkääminen ja syytteiden kieltäminen eivät ole tehokkaita keinoja suojelemaan yksilön tai organisaation imagoa. Sen sijaan lievemmät keinot, kuten vahvistaminen ja virheitä korjaavat teot ovat tehokkaita muokkaamaan ihmisten käsityksiä syytetyistä henkilöistä imagollisesti positiivisemmaksi. Skandaalien vakavuudesta huolimatta niiden negatiiviset vaikutukset NFL:n imagoon ja markkina-asemaan eivät ole suuret, minkä vuoksi NFL:n toimintakulttuuri säilyy ennallaan. Urheilu palaa lopulta lajia seuraavien ihmisten puheenaiheeksi ja siten skandaalit unohtuvat ajan myötä, mikä liittyy vahvasti urheilupesun ilmiöön.