JultikaUniversity of Oulu repository

Tiivistelmä

Vastuullisuuden merkitys on korostunut matkailussa, koska ympäristölliset ja sosiaaliset haasteet ovat tulleet yhä ajankohtaisemmiksi. Näihin haasteisiin pyritään vastaamaan kestävän kehityksen periaatteiden avulla, esimerkiksi ympäristöystävällisten käytäntöjen, paikallisen kulttuurin kunnioittamisen ja sosiaalisen oikeudenmukaisuuden edistämisen kautta. Kestävästä matkailusta kiinnostuneet matkailijat arvostavat yhä enemmän vastuullisia matkailukokemuksia ja tukevat yrityksiä ja kohteita, jotka ovat sitoutuneet kestävyyden edistämiseen.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan vastuullista matkailua ja vastuullisuusviestintää matkailijoiden näkökulmasta. Tarkoituksena on selvittää miten vastuullisuus vaikuttaa matkailijoiden valintoihin, miten matkailijat kokevat vastuullisuuden tilan Rokua Geoparkissa, millainen vastuullisuusviestintä olisi uskottavaa sekä miten Rokua Geoparkin vastuullisuusviestintää voisi kehittää.

Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautuu kestävän ja vastuullisen matkailun käsitteisiin sekä näiden toteutumiseen matkailijoiden käyttäytymisessä ja päätöksenteossa. Tämän lisäksi teoriaosuudessa käsitellään vastuullisuusviestinnän sekä kestävän matkailun sertifikaattien roolia.

Tutkielman aineisto koostuu kahdesta osasta. Ensimmäinen aineisto on verkkokyselypohjainen aineisto. Verkkokyselyyn vastasi 100 Rokua Geoparkissa vieraillutta matkailijaa. Kyselyn analysoimisessa käytettiin kuvailevia tilastollisia menetelmiä. Toinen aineisto on haastatteluaineisto, ja se koostuu viidestä Rokua Geoparkin matkailijan haastattelusta. Haastattelua analysoitiin kvalitatiivisin menetelmin esimerkiksi sisällön teemoittelun avulla. Johtuen kuitenkin aineiston luonteesta ja vähäisyydestä tulosten yleistettävyyteen tulee suhtautua kriittisesti.

Tutkielman tulokset osoittavat, että matkailijat arvostavat matkakohteita, jotka ottavat vastuullisuuden huomioon toiminnassaan. Rokua Geopark koetaan pääosin positiivisena esimerkkinä vastuullisuudesta. Vastuullisuuden lisäksi matkailijoiden päätöksentekoon vaikuttaa matkustustapa, matkakohteen sijainti sekä tuotteiden ja palveluiden hinta. Vastuullisuusviestinnän merkitys korostuu matkailijoiden näkökulmasta. Matkailijat toivovat, että vastuullisuusviestintä on avointa, rehellistä ja läpinäkyvää. He haluavat saada tietoa konkreettisista vastuullisuusteoista, joita Rokua Geopark toteuttaa. tulosten perusteella vastuullisuus vaikuttaa matkailijoiden valintoihin, vaikka se ei välttämättä ole ainoa tekijä.

Suurimpia haasteita vastuullisen matkailun edistämisessä Rokua Geoparkissa olivat muun muassa matkailun kausittaisuus, saavutettavuus sekä viestinnän puute. Tarvetta oli myös paremmille kierrätysmahdollisuuksille, uusille palveluille, ja nykyisten toiminnan parantamiselle. Tulevaisuudessa voisi olla tarpeellista kehittää selkeä vastuullisen matkailun sekä vastuullisuusviestinnän strategia, jossa määritellään tavoitteet, viestinnän sisältö sekä vastuullisuuden edistymisen seurantamenetelmät.